“特快增长”背后美团酒店如何继续演进？

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这是银杏财经第 32 篇文章
作者 | 汪小楼
编辑 | 秦简
银杏财经
Ginkgo
11 月 26 日，大半个中国北方都被雾霾笼罩，远在南端的香港岛也阴云密布，但是同程艺龙联席董事长吴志祥却不在意，为了来这里上市敲钟，他足足等了 12 年。
同程艺龙在今年 3 月份正式宣布抱团后，快速在小程序赛道中冲出，成为 " 小程序第一股 "，这说明 OTA 市场还留有大量尚待开发的空间。同时，随着数字科学的进步，和城市化进程的推动，中国旅游市场以及其中的 OTA 市场规模还将继续提升。不管是同程的在线票务，还是艺龙主打的酒店业务，都还有成长的空间。
近日美团也出炉了第三季度财报，其中酒店业务格外受人关注。在它的业务板块中，最为人所津津乐道的常常是外卖，但其实到店、酒店和旅游也已经成为其盈利支柱之一。在这其中，酒店业务占据较大的体量并保持了间夜量 35.2% 的 " 特快增长 "。分析这一业务时，我们会理清美团所谓的 "Food + Platform" 玩法，同时也得出一个结论：互联网行业从来都没有 " 大局已定 "，谁也不能稳操胜券。


壹 淘金
严格意义上来讲，酒旅曾经算是传统的互联网业务，这类企业往往都有着超高的毛利率。以其成熟的模式、丰厚的利润、吸引着外来势力一次次的闯入。从电话销售到 PC 端再到移动端的过渡，从境内业务向境外业务的升级，低端市场与高端市场的互相渗透，每一次变革总有挑战者出现并且生出事端。


1999 年时，电话营销还是个很先进的模式。戴尔通过电销登上了 PC 之王的宝座，而携程则依靠强大的呼叫中心垄断了行业。商业世界的案例常常会有相同的内在逻辑，在新时代到来时，戴尔固守着逐渐变得高成本低效率的销售模式，一度失去了市场地位；携程则甩掉线下渠道这个 " 包袱 "，通过 " 鼠标 + 水泥 " 的模式将业务转移到线上，确立了行业领先地位。
但领先并不意味着稳固，相较于 BAT 们在各自领域的统治姿态，酒旅行业的王座一直处在风雨飘摇之中。远的历史尚且不提，近年来的后起之秀美团却展现着与之一争高下的潜力。在生活服务领域有着流量优势的它，显得来势汹汹。
2018 年第一季度，美团酒店的在线订单超过了携程系的总和，将近占到了市场的 49%。单枪匹马的美团，首次领先于 " 集团军 " 规模的携程系。
2018 年第二季度，凭借 6790 万的订单量、7290 万的间夜量，双双问鼎行业第一，并超越携程、去哪儿、同程艺龙三家之和，继续实现了稳步反超。
而根据 2018 年 11 月 22 日美团披露的三季度报显示：第三季度酒店间夜量为 7610 万。这意味着，加上今年前两季度已经完成的 1.335 亿间夜量，前三季度总间夜量达到 2.096 亿，已经超过去年全年 2.05 亿的酒店间夜量。
要知道，覆盖全球 220 多个国家的美国在线旅游巨头 Booking 在今年上半年的间夜量也不过 3.87 亿。巨大的间夜量为美团到店、酒店和旅游业务带来的是增长到 443 亿人民币的第三季度交易额。同时，到店、酒店和旅游业务变现率和毛利率，分别持续提升到了 9.0% 和 90.6%。虽然三者业务在美团财报里没有拆开公布，但酒店业务显然已经成为美团的另一个支柱业务。


贰 入场
美团如何逆袭，理解其中逻辑，我们需要从近几年，在线酒店市场的变迁谈起。
从 2013 年开始，传统 OTA 巨头依靠持续并购扩大市场，国外的 Booking 如此，国内的携程亦如此。Priceline Group（现在更名为 Booking）相继收购 Booking 等五大品牌，成为全球领先的在线旅游公司；携程不但和百度置换了 " 去哪儿 " 的股票，入股了同程、艺龙成为大股东，还在全球范围内有几十起并购案。但自那以后的这三年，恰好是美团酒旅业务崛起的三年。据招股书披露，2015 年到 2017 年美团此项业务营收分别为 37.7 亿、70.2 亿、108.5 亿，三年翻了将近 3 倍。


2018 年，当业界还在惊呼美团酒店神奇逆袭，而美团酒店自己却 " 处之泰然 "。对于外界而言，逆袭是 " 意料之外 "，但对美团酒店而言，完全 " 意料之中 "。
让美团酒店能够自信的原因在于其背靠着 "Food+Platform" 这个超级平台：用户因为 " 吃 " 这一高频需求，而不断打开 APP 的习惯，很容易下意识使用软件的其他业务。这种高频带低频的玩法，使得美团酒店在流量成本和用户成本方面，远远低于友商，同时出现了几乎完全依靠内生增长实现逆袭的情况。据悉，80% 的美团酒店用户都是由外卖和餐饮用户转化而来。
2013 年，美团开始涉足酒店旅游业务。到了 2014 年时，美团在线上酒店领域的布局已经越来越深，并在 9 月份与最大的经济型酒店品牌 7 天连锁酒店总部达成独家合作协议。在这 90 多个城市的 300 多家门店加入后，美团已经接入了十多个连锁酒店品牌。
在当时，早就有分析师提出，" 美团的基础业务量大，生存能力很强，它切入旅游市场比较好切，从低端切入高端难度低于从高往低切。" 酒店业务开局之时，美团创始人兼 CEO 王兴自己也表示，美团的酒店预订局限在经济型层面，在携程所擅长的高级酒店领域尚未涉足。
这样的战略虽然开起来不够高大上，实则有利于自己做大规模。并且，由于关注的只是经济型酒店这一分支，而不是野心勃勃的做全品类，并没有引起携程和去哪儿的警惕。
2015 年 7 月 1 日，王兴发布内部邮件，宣布设立酒店旅游事业群，酒店旅游正式上升到美团的公司战略层面。
公司战略层面的重视，美团、点评两大流量入口的加持，是酒旅业务得以成为迅速成长的原因之一，但不是全部。
美团酒店的佣金率，相比于友商长期保持在较低的水平，这是美团持续扩大市场，并得以生存的另一大法宝。而想要实现高效率、低成本，唯一的办法就是 IT 系统技术。
2010 年，O2O 市场最疯狂的时候，流行高价挖人。而当时王兴正忙着低调的研发着自己的系统，虽然被挖走了很多销售人员和城市经理，但一个 IT 工程师都没有离开。这些年，技术能力的领先为美团立下了汗马功劳。软硬件开发、智能推荐、移动支付、路径规划以及未来可能的无人配送技术，都是美团达到现有规模的基石。
在商户端，美团推出了酒店管理系统（PMS）和酒店收益管理系统（RMS），充当每个酒店的数字枢纽，汇集了离线和在线交易，提供整体的运营情况，极大提高了酒店获客能力。
美团酒店还引入了 " 中国绿色饭店 - 净放芯项目 "，帮助酒店商家实现对布草的智能管理和 " 一客一换 " 操作规范的数字化感知。目前，" 净放芯 " 已经率先落地西安超过 50 家酒店，用户可以在美团酒店通过 " 一客一换 " 专属标识进行选择和预订，并在酒店里体验到 " 手机扫一扫，即知床单换没换 " 的清晰感知。


2018 年 11 月，王兴在第五届全球互联网大会上提出，美团作为一个科技平台，需要创新引领，做好数字化的产品，去助力传统的商家，帮他们数字化。
从投入上看，今年第三季度，美团在技术研发方面投入了 20 亿元，同比增长 95.1%。据美团方面表态，此后对于技术研发的投入会更多。


叁 差异
之前曾提到，传统的 OTA 企业保持增长的方法之一通常是持续并购。在携程的几十起并购案中，不乏国际市场上的操作，例如先后收购的天巡、trip.com 等海外旅游企业。
携程通过外延并购保持增长，是建立在已经 " 垄断 " 的判断上。" 鼠标 + 水泥 " 的模式取得成功后，携程就曾产生过 " 拿望远镜都找不到对手 " 的错觉，后来局势失利，创始人梁建章重出江湖。2015 年，大规模将对手并购或投资后，国内市场看上去大部分都成为了携程系，携程才将业务增长的矛头转向海外，这也让美团酒店业务在国内趁势崛起。
另一个原因是成本问题。美团本来就因为有核心业务支撑，流量和用户成本偏低。携程大规模出海的行为，提高了成本，利润增长的难度进一步提高。旅游资源具有分散、复杂的特点，专注于国内市场尚且难以充分整合，贸然进军国际市场，投入的成本很容易石沉大海。
且就潜力来看，OTA 行业跨国巨头 Booking 和 Expedia 第三季度的同比增速分别是 13% 和 11%，国内携程增速是 21%，而美团的增速达到 34.8%，这说明国内的酒旅市场并没有被充分发掘。携程、去哪儿、同程艺龙间夜量之和被美团酒店超越，也印证了美团模式的优越性。


而通过 "Food+Platform" 超级平台，美团酒店在间夜数 2 亿的体量下，保持 30-40% 的增速，这在全球范围看都是不多的。
美国学者厄威克 · 弗莱姆兹在《增长的痛苦——通过规范管理战胜企业增长中的危机》 一书中曾经对企业增长做了归纳：低于 15% 是 " 正常增长 "，15%-25% 是 " 快速增长 "，25%-50% 是 " 特快增长 "，50%-100% 被称为是 " 超增长 "，100% 以上是所谓的 " 光速增长 "。
中国互联网市场瞬息万变，" 停滞即死亡 "，美团这样的 " 特快增长 " 对于稳固行业地位的重要性不言而喻。
对于携程来讲，未来挖掘的重点是经济型酒店；对于美团来讲，未来挖掘的关键是高端酒店。这时，一只拥有高效执行力的地推团队至关重要。开拓海量、碎片化的低端线下资源对携程来讲有心无力；反而从 2016 年开始，在经济型酒店占据优势的美团开始进军高端酒店市场，企图分一杯羹。
高端市场相对集中了许多，大体集中在全国 50 个主要城市，尤其是一二线占据其中绝大部分。在这一块市场中，携程几乎是一家独大的地位。2015 年还处于亏损的携程，2016 年实现了 21 亿人民币的净利润，这就是得益于与去哪儿合并后，高端酒店的佣金拉高了总营收。
高端酒店业务的利润比经济型酒店利润大得多，因此美团是一定会进入的。但高端酒店更看中用户关系的积累，这方面是携程的优势。而美团的优势在于，用户是具有成长性的，消费主体的消费水平提升，会帮助美团打开高端市场的局面。并且，正在逐渐拉高经济型酒店的成交单价。


根据美团酒店大数据，3 年前通过美团预订酒店的用户，现如今，其酒店消费的每间夜交易金额增长接近 40%，其在高星酒店的消费比例亦有所提升。
低流量成本、低获客成本也为美团带来了更大的议价空间。这部分利益可以通过低佣金的方式，转化成自身的优势。同时，需要注意到的是，消费主体的改变也会带来新的消费需求。关注这些需求，对美团打破自身瓶颈很有帮助。
例如，年轻人对于生活品质的要求更多样，餐厅风味、健身器械等配套设施往往是打分的重要一环。另一个特点，是即时消费的服务类需求。互联网行业可能是最关注年轻人的行业，例如每日优鲜 COO 孙原总强调的观点之一，就是满足 80、90、00 后消费时更追求快和好的特点，从隔日达、次到达、进化到即时达。
新的消费主体，带来的新需求不仅如此，一个显而易见的趋势是 " 非商旅需求 "。同城订单在携程等传统 OTA 企业的订单中占比极低，高端酒店和年轻群体的同城住宿需求，很难互相满足。而这类订单，在美团的订单量中占比极高。
互联网行业的主力军，从来都是年轻人，" 得年轻用户者得天下 " 与 " 下沉能力是核心 " 的结合，造就了三四线年轻人为整个互联网行业带来的巨大增量，无论是微博还是美团。而美团酒店大部分新增用户都是来自这个群体。
这些被行业忽视掉的 " 非商旅需求 "，得到了美团的重视和刻意挖掘。毕业季聚会趴、暑期档的亲子人群、开学季的学生群体，都是美团酒店营销计划的重点捕获对象。消费者也很买账，今年是多数 "00 后 " 踏进大学的第一年，开学季学生酒店订单同比增长近 30%。使用习惯带来的迁移成本，是高昂的，抓住未来的消费主体无疑会带来竞争优势。


肆 未来
美团酒店一直都想在用户和商户两端扮演好 " 连接器 " 角色。由于在线营销活跃商家人数增长，即更多商户愿意在美团上投入营销预算。


而商户们愿意投入这一预算成本的根本原因，是因为有利可图。平台的用户基础、相对优质的用户产生内容（UGC）及有效的营销工具，能帮商家更有效率的开展线上业务、与消费者连接、并获得更多的成交量。这相当于是，在消费者和商户间两头讨好。
" 两头讨好 "，正是美团要下的一盘大棋。
11 月 8 日，王兴在第五届世界互联网大会中谈到，数字经济分需求侧的数字化和供给侧的数字化，过去二十年，需求侧的数字化逐渐完成了，但是在供给侧的数字化才刚刚开始。供给侧数字化和需求侧相结合，数字经济才完整。
" 供给侧的数字化会更复杂一些，一方面他们原来经营是比较复杂的，涉及很多方面，另一方面供给侧不是单一层次，是分产业链和价值链的。" 王兴说。
做好需求侧的数字化，进一步推动供给侧的数字化，这就是美团下一步增长的逻辑。
除了少数高星酒店，中国大多数酒店的还停留在传统的 " 鼠标 + 水泥 " 的模式，据统计，中国还有超过 50% 的三线城市以下酒店，连 " 互联网化 " 都没有完成。
供给侧的数字化，是美团未来增长的又一个机会。


除了帮助酒店升级信息系统，提升效率，增加获客流量，美团酒店还专门设立了 " 美酒学院 "，通过 " 互联网 + 住宿 " 的运营管理和经营的精细化，帮助酒店更好的提升服务和管理水平。2018 年，美酒学院认证并培养超过 13 万人，覆盖 455 座城市的商家。美酒学院还特地把这些相关培训的高阶内容编辑出版，推出商家 IT 运营培训书籍《收益管理》，目前已经重印三次，被酒店商家认为是 " 最具实战价值 " 的必备工具书。
总的来说，"Food + Platform" 的模式在目前取得了不错的成绩。以 " 吃 " 为核心，高频带低频获得的竞争优势，帮助美团的酒店业务走到了如今的地位。但想要在目前的竞争格局中，再脱颖而出成为行业霸主，更需要的是自身的硬实力。
当命运的天平开始发生转向的时候，要么你就做好迎接，从此成为霸主，要么你就视而不见，从此彻底出局。
不管是王兴还是梁建章，都还没到可以高枕无忧的时候。
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责任编辑：王勇