每日一淘寒冬融资1.3亿美金的密码：泡沫散尽，价值凸显

@Xizi_ka3XenGh

资本市场享受泡沫的时代结束了，投资价值的时代开始了。
当风口停摆，泡沫散尽，资金量减少，价值得以彰显。
头部的优质创业公司浮出水面，成为风投机构的挚爱。
这是最坏的时代。投中研究院的统计显示，2018 年上半年，风投基金募集规模同比下降 74.59%；完成募集基金数量同比下降 19.51%。Winter is coming！
这也是最好的时代。当风口停摆，泡沫散尽，资金量减少，价值得以彰显，头部的优质创业公司浮出水面，成为风投机构的挚爱。
社交电商每日一淘就是典型案例，12 月 11 日，它宣布已在 11 月完成了 1 亿美元 B 轮融资，就在 5 个月前，它还完成了 3000 万美元的 A 轮融资——这是价值投资的春天。
B 轮融资，领投方为元生资本，海纳亚洲创投基金（SIG）参与联合投资，DCM、元璟资本跟投。A 轮融资，领投方为 DCM，海纳亚洲创投基金（SIG）、微光创投跟投。
这些投资机构都大有来头，DCM 资本为国内十大 VC 机构之一，规模超 30 亿美金。元生资本创始人是腾讯前投资并购板块负责人。SIG 海纳亚洲创投基金投资过今日头条等明星公司。
上线不到一年的每日一淘，是如何在资本寒冬打动大批风投机构的？
01 服务下沉，押宝消费分级
在每日一淘上线之前，电商赛道已经相当拥挤了，这是对手最多最强的残酷战场，前有阿里系京东系压阵，后有社交电商拼多多崛起，每日一淘靠什么逆势而上？
每日一淘满足的是消费分级的下沉市场。
中国互联网的创业史，一贯路径是最先占领北上广深等一线高地，随后逐步下沉，覆盖大众市场——但这种自上而下的玩法，适配的是互联网萌芽期和高速增长期。
随着移动互联网红利殆尽，北上广深等一线市场的互联网服务走向饱和，某些领域甚至出现了过剩状态。
而过去被忽视的 " 五环外市场 "，无论从用户量和消费能力上，可能都被低估了。
中国第六次人口普查显示，中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上，GDP 占全国的 59%，同时三线及以下城市也贡献了中国三分之二的经济增长。
而每日一淘瞄准的就是三四五线的用户，他们在中国这个准金字塔的人口结构中，位于塔腰和塔基位置。尤其是小镇青年群体，统计显示，这一群体中的 90 后已经超过 2 亿，他们消费欲望勃发，尝鲜动力足，蕴含着辽阔商机。
从宏观来看，从一线到基层的全线用户，都有消费升级的需求，但每个市场的购买力、消费习惯却呈现清晰的分层。
每日一淘 COO 淡焦成把这种复杂消费现状，总结为消费的多层升级和原层升级，" 消费者其实还是在原来的消费层级里，但希望有更好、更方便的购买模式，用同样的钱买到更丰富、更好品质的东西。"
具体到零售领域，2017 年，三线及三线以下城市占到了中国零售总额的近 60% ——这个市场，传统渠道没有很好的满足。举例来说，我曾对比过服装品牌，在我老家——位于豫东南的一个小县城，美特斯邦威一般只打八折，而在北上广深，动不动打到五折。
另外一方面，尽管低线市场用户整体收入不够，但购买力却相当可观。摩根士丹利的统计显示，在一二线城市用户的消费结构中，购买住房是第一大支出，而在三四线城市，住房支出只能排到第四，前三名分别是日用品、教育、可选消费 ( 旅游、外出就餐、医疗 ) 等。


而淘宝早就发现——其平台上雅诗兰黛产品的交易额，过半由县城用户贡献。
下沉市场供应端短缺，嗷嗷待哺的蓬勃需求得不到满足，每日一淘 " 趁虚而入 "，抓住了机会。
现在每日一淘上线了 4000 多款来自全球的特色商品：来自美国原装进口的绅士牌坚果、泰国特产的金枕榴莲、加热即食的广式手工虾饺皇、庄园直采空运直达的智利车厘子等全球特色产品，以优惠的价格，摆上了 3－5 线用户的餐桌。其中，大闸蟹、进口猕猴桃、进口牛排、进口榴莲等品牌，销售额早就过了千万量级。
踩上消费分级赛道，也是每日一淘被 AB 两轮投资机构看中的原因之一。
DCM 合伙人曾振宇说，国内零售市场仍然存在着巨大的地区差异和客户层级差异，这些差异仍极有可能催生 " 超级独角兽 "。
02 社交电商，流量自繁殖
风投资金的紧缩是创业公司遇到的第一个挑战，第二个挑战则是越来越稀缺昂贵的流量——传统巨头的拉新成本，已经高达数百元，但每日一淘基于 " 社交分享 + 会员制 "，以柔克刚，实现了流量的自繁殖。
会员制在零售业并不鲜见——比如 Costco ，麦德龙等等，但无一例外，会员费都是其主要利润来源之一，比如，Costco 一年能收 26 亿美元的会员费。
每日一淘，则在 11 月底，推出了免费的会员制度——现在，每个用户只需满足在每日一淘小程序上邀请注册粉丝数条件，就能免费升级为会员。
最近，我的朋友圈里有好友在主动分享每日一淘的邀请页——别小看这个会员制创新，每日一淘得以实现用户的几何式增长和流量的低成本获取。
社交基因不但实现了低成本拉新，还有助于高留存——每日一淘的消费体验和产品推荐，甚至成为了好友、闺蜜等亲密关系里的一个谈资。
微观的电商模式的变迁，其背景是中国零售业态的进化史。每日一淘的社交电商模式，匹配的其实是，中国零售业态从传统零售、电商零售，进化到了去中心化的社交时代。
淡焦成对这三个零售阶段进行了清晰划分：
传统零售—— 1982-2018 ( 36 年 ) ；
电子商务—— 1999-2018 ( 19 年 ) ；
社交电商—— 2013-2018 ( 5 年 ) 。
他认为，社交电商呈现了三大特点：去中心化——组织弱化，世界越来越多元；社群化——互动圈子，人以群分时代到来；共享化—— U 盘模式，巨大的时代红利。
社群化意味着，用户群体呈现群体化的离散分布——相比于传统的广告，他们更信任同一圈层意见领袖或者熟人亲友的推荐，这就是每日一淘的用户大爆炸、流量自繁殖的逻辑。
此外，生鲜本来就是高频小额的大众性消费，所以，更容易让社交电商的模式低门槛落地。
尼尔森消费者趋势调查研究显示，中国消费者通过高频次购买生鲜来保证产品的新鲜度，平均每周购买新鲜食品 3 次，这—数据高于全球平均值 2.5 次。其中，水果和蔬菜的购买次数最多 ( 每周平均 4.48 次 ) ，其次是鱼类和海产品 ( 每周平均 2.39 次 ) 。


高频消费意味着高转化率 . 我的一位好友，注册每日一淘两个月，已经在每日一淘购买了 30 多单，她通过分享邀请码，已经邀请了 16 位用户注册每日一淘，其中不少都是在她听完购物体验后，主动索取的邀请码。
过去，很多创业 APP 为了拉新，到处撒钱投放广告——随着流量越来越稀缺，拉新成本日益提升，不少拉新红包，还被羊毛党薅走，而每日一淘通过激励老用户主动拉新，把省下来的广告费让利给了老用户，实现了平台和用户的双赢。
03 赋能行业，产业路由器
用户拉来了，能留得住吗？
在电商行业，流量为先，供应链为王——换句话说，不能重构人货场、赋能供应链，提供差异性服务的电商，只能吸引薅一把就走的羊毛党，不能留存长期客户。
而社交电商也只是每日一淘的一个侧面。在用户感知不到的后端，每日一淘深入到了产业链的上游，通过产地直采 + 直供，缩减流通环节，严控采购品质和成本，实现了对产业链的升级和重构，这就是每日一淘的 S2S 模式：在前端 " 社交分享 + 会員 "、在 " 后端产地直采 + 直供 "。
在生鲜零售领域，3-5 线用户的问题是买不到（高性价比的优质生鲜），而在产业链的上游，原产地种植者和供应商的痛苦则是卖不出，
生鲜产业链的痛点和难点重重：
第一，信息不透明，上游的供应端和下游的需求端都呈现高度碎片化，信息通路堵塞，农民种植决策盲目，涨三年跌三年的周期风险反反复复。
第二，有品类无品牌，产品难溢价，最终陷入比拼低价的残酷价格战中，优汰劣胜的柠檬效应频出。
第三，流通链条和仓储物流等基础设施不完备，易损耗，难运输。
而每日一淘以产业路由器为定位，反哺、赋能行业上游一一解决了生鲜产业链上淤积的诸多痛点。
江西安远县的甜心红薯就是例证之一。
位于江西的国家级贫困县安远，过去以出产脐橙而著称。但一场虫害，逼得果农不得不砍伐掉大量果木，失去收入来源后，陷入雪上加霜的困境当中。
而通过对前端消费行为的大数据分析，每日一淘洞察了需求端对红薯等高纤维粗粮的偏爱。在在同安远供应商的沟通中，每日一淘又得知当地的富硒土壤非常适合种植红薯。水到渠成，双方顺势达成了关于甜心红薯的合作。
洞察需求、确定开发品类是第一步，接下来，每日一淘要做的是把不确定性很高的农产品，通过品控，打造成标准化的商品——重量 2 至 8 两、没有虫蛀、套上防震泡沫网，5 斤一份，精细包装。


严格品控，保证了可靠的质量和优质的服务，而 " 直采 + 直供 " 又把流通链条缩减到最短，实现了消费者少花钱，农民多卖钱的供需共赢。
最终，这款每日一淘参与定制的安远甜心红薯，上线第一天就售出了 30 万斤。
火爆的不止甜心红薯，受益的也不止安远农民。在模式跑通的背后，是每日一淘提出的 " 四个一 " 产业扶贫模式 "，就是 " 打造一款特色商品，培训一支电商团队，帮扶一家龙头企业，受益一批贫困家庭。"
截止到 12 月，除了安远之外，每日一淘还与陕西周至、陕西洋县等十多个贫困县达成战略合作协议，上线近两百款扶贫商品，扶贫商品销售额过亿——每日一淘的扶贫路径，是商业路径，公益目的，产业赋能。
综上，每日一淘基于对人、货、场的重构，通过精准服务下沉市场，社交基因实现低成本引流和用户高粘性，以及对产业链的升级重构等等，构建了三位一体的稳定铁三角。
因此，每日一淘能够逆势获得高额融资，虽在意料之外，却在情理之中——资本市场享受泡沫的时代结束了，投资价值的时代开始了。
正如 B 轮领投方元生资本创始合伙人彭志坚所说，" 中国的零售环境正面临新一波的机遇和挑战，消费分级带来的多元需求，供给端的极大丰富，移动社交技术的升级，冷链物流的快速发展，都使得社交电商与实体经济的融合成为关注焦点 "，所以他持续看好每日一淘。