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见习记者 李贝贝 记者 李未来 上海报道
Ingka 集团（宜家特许经营协议下最大的零售集团，即宜家母公司，以下简称 " 宜家 "）近日发表声明称未来 2 年全球将有 7500 个岗位被撤销，其中中国区涉及 160 个岗位。宜家中国区品牌负责人向《华夏时报》记者强调，这 " 并非裁员，而是部分岗位调整 "，同时裁撤人数占比较小，表现出宜家对于中国市场的信心所在。
不过，根据财报，宜家在中国的业绩增速正逐年下降，且在消费者心中的排名也大幅下滑。
目前，面对消费升级、同质化竞争、以及电商线下扩张所带来的一系列冲击，宜家已经开始频繁调整和优化经营策略。Ingka 集团首席执行官 Jesper Brodin 直言，公司已经意识到中国零售行业正在以前所未有的规模和速度发生变化，面对顾客行为的快速改变，将抓住机会重塑业务。
中国区 " 调整 "160 名员工
11 月 22 日，宜家集团宣布，计划在未来两年内裁减 7500 名员工，目的在于 " 改善组织架构，以更扁平化的形式提高内部沟通效率 "。 中国电商协会网络营销研究中心专家委员唐兴通表示，之前工作人员只是围绕零售店的销售体系来服务，而现在需要面向电商、数字化方向，所以产生了人员的冗余，裁员属于正常的调整。
针对裁员一事，《华夏时报》记者联系了宜家中国区总部。宜家中国公关经理杨帆透露，此次中国区涉及 160 个名额，主要集中在公关、人力和行政类岗位。
" 我必须更正一点，此次职位的撤销不是裁员，而是宜家在中国市场根据业务的转型所进行的岗位调整。" 杨帆表示，在调整 7500 个岗位的同时，宜家计划在全球拓展 30 个小型商店，重组后或将带来 1.15 万个就业机会，其中计划设立在中国市场的 6 个新店将提供约 3200 个新岗位。
" 中国是宜家在全球中最关注的市场，宜家对中国也非常有信心。" 杨帆认为，目前宜家在中国区拥有 13000 名员工，160 个岗位只占约 2.1%，而中国市场的裁撤人数占比较小，也是宜家对于中国市场的信心所在。
业绩表现欠佳
正如杨帆所言，高速增长的中国市场的确是宜家高度依赖的对象：宜家于今年 8 月公布的 2018 财年财报显示，2018 财年中国区销售额预计超过 147 亿元，中国商场访客超过 9830 万人，同比增长 9.6%。宜家俱乐部会员超过 2200 万人，同比增长 22%；在中国社交媒体的粉丝量超过 1550 万人，同比大增 72%。同时，中国也是除瑞典以外唯一一个拥有完整价值链的市场，涉及产品设计、测试、生产、采购、仓储及配送、零售、置业等各个领域。
但宜家近年在中国市场的表现并不尽如人意。根据财报，相比此前两个财年 18.9% 及 14% 的销售额同期增长率，2018 财年宜家中国预计销售额比去年同期增长 9.3%，业绩增长呈现出持续下降的态势。
不仅如此，宜家在中国消费者心里的地位也大幅下降。根据品牌研究公司铂慧 ( Prophet ) 于今年 9 月 13 日发布的 2018 年中国品牌相关性指数，在 " 受中国消费者欢迎的 50 大品牌 " 榜单上，宜家今年仅仅位列第 37 位，而 2017 年其位列第 4 位。此外，宜家在中国的竞争者甚众，除了传统的家居品牌如红星美凯龙、居然之家等对手，亦有包括京东、阿里、网易等互联网巨头推出的家居电商平台。电子商务研究中心主任曹磊直言，" 电商业务市场覆盖面积有限，零售渠道单一，同时受到物流、仓储、配送、同行竞争等各方面的影响。这些都迫使宜家必须做出改变 "。
面对不断下降的增速，杨帆认为宜家 " 还是比较满意的 "。其解释说：" 宜家的在华业绩一直是增长的。只是因为业绩增长的基数比前些年大了很多，（看起来有所下降）但其实是一种稳步增长的态势。"
根据宜家发布的数据，1998 年即进入中国的宜家，目前在 20 个城市拥有 25 家宜家商场、1 家体验中心、1 家订货中心、3 家荟聚购物中心及 3 个物流分拨中心。不过，这样的扩张速度相比中国同行巨头堪称 " 龟速 "。例如，公开数据显示，截至 2018 上半年，红星美凯龙共经营 267 家商场，居然之家目前已开门店达 241 家。
众所周知，宜家的所有卖场均为买地自建。但随着近年一、二线土地价格的攀升，这这种扩张模式显然压力剧增。但杨帆不赞同这种看法：" 不能说是因为地价、运营成本高（导致发展压力），买地自建只是公司的策略。" 对于记者提出的 " 是否会考虑与中国开发商合作、走品牌输出路线 "，杨帆表示宜家暂时没有这方面的考虑。而此前有市场分析认为，一直以来在电子商务边缘徘徊、只注重线下门店的单一布局渠道是宜家增长乏力的原因，对此，杨帆称宜家已经在加快了线上业务的拓展。
迫在眉睫的转型
在杨帆提供的《Ingka 集团宣布面向未来的战略转型》声明中，记者看到，" 电商 "、" 转型 " 这些关键词频频出现。
中国房地产业协会商业和旅游地产专业委员会秘书长蔡云认为，" 随着消费水平升级，线上线下融合成为我们当今的主流。" 在这份声明中，宜家显然也意识到了这一点。Ingka 集团首席执行官 Jesper Brodin 直言，" 线上线下都对我们非常重要 "，而宜家零售中国区总裁 Anna Pawlak-Kuliga 则表示，在未来的三年内，宜家将探索新的商场模式、市中心商场、服务以及适合中国市场的更优化的数字化解决方案。
在线上业务领域，10 月底，宜家面向全国 149 个城市推出了全新的网上商城业务，与之相配合的物流配送网络也正式启用，此前宜家也于 8 月 27 日上线微信小程序 " 快闪 " 店；另一方面，实体门店仍是宜家重视的方面：2019 财年，宜家将有 6 家新商场开业，分布在长沙、郑州、贵阳等城市。在近期举办的国际零售房地产展中，宜家透露将在未来 3 年内投资 58 亿欧元在全球市场中开设新店，其中近 20 亿将用于在中国上海、长沙和西安 3 个城市投资荟聚购物中心，以及对现有项目进行翻新。值得一提的是，11 月初，升级改造后的首家宜家体验中心已在北京五棵松商圈开业，而该体验中心此前为宜家全国第二家提货订货中心（PUP）。
但从目前的情况来看，宜家强调的电商业务对实体店销售还只能算是辅助。尽管表示将全渠道发力布局多渠道零售，但宜家小程序在微信上线仅仅几天就下架了；宜家在 2017 年曾宣布与第三方电商平台进行合作，至今也没有确定合作对象。
而在宜家投入巨资的实体门店及荟聚购物中心方面，根据赢商网大数据统计，2018 年上半年，全国新开业购物中心为 203 个，存量购物中心已接近 6000 家（商业面积 3 万平方米以上），未来 3 年每年新入市数量为 500-700 个，宜家在这种背景之下想要在中国短时间内提高市场占有率，显然存在不小的难度。
责任编辑：袁晓澜
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发表于 2018-12-15 06:15:58
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