首富王传福的艰难时刻

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作者：何思妤
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
2003 年，" 门外汉 " 王传福大胆闯入汽车领域时，一定不会想到 15 年后会被人骂作 " 老赖 "，" 令整个汽车界，整个国产品牌蒙羞 "。
7 月 12 日，一篇名为《人 BY 脸，天下无 D！》的文章将比亚迪推向了风口浪尖。这桩历时 3 年、涉事供应商达 30 余家，总金额或高达 11 亿元的离奇 " 广告门 " 事件迅速升温。
目前尽管警方已介入调查，关键人物李娟已被警方控制，但涉事各方均自称受害者，各执一词。7 月 16 日，比亚迪表示，愿意与相关公司沟通交流，并商讨合理的解决方案。不过，据多位涉事供应商向新京报透露，沟通交流并未达成实质性解决方案。关于他们的损失，比亚迪也未给出承诺。
事件仍在发酵，不断有新的信息被媒体披露。李娟称自己的上线为陈振宇，此人自称是比亚迪隐形股东，将与集团副总裁李柯（王传福的夫人）一起 " 对集团进行换血 "。对此，比亚迪方面称，公司并无陈振宇和李娟二人，李柯确为比亚迪副总裁，但目前人在海外。24 日，陈振宇向腾讯《一线》表示，他并没有失联，多年来一直从事房地产工作，与广告业和比亚迪没有任何交集。
李娟背后神秘操刀人究竟是谁？11 亿欠款去了哪里？比亚迪是否知情？其中又存在哪些商业内幕？疑云重重的 " 广告门 " 不仅透支了比亚迪的品牌信誉，也暴露了其内部管理问题。而更令王传福担忧的是，在新能源补贴退坡，行业竞争加剧的背景下，比亚迪净利润持续下滑，以及动力电池业务被宁德时代赶超，云轨等新战略仍成效不明所带来的压力。
壹
2003 年 1 月 23 日，在锂电池领域已经做到全国第一的王传福，斥资 2.7 亿元收购西安秦川汽车公司 77% 股份，正式进入汽车制造领域。
彼时，中国汽车市场刚迎来井喷，奥克斯、春兰、美的等数十家家电企业纷纷进入汽车领域。王传福和他们一样，除了一身胆量，对于汽车制造毫无知识经验。他买回 50 多辆二手的丰田、宝马、大众等汽车，拆完后把所有的零件进行测量、分解、检测。靠着逆向开发的方式，比亚迪造出了第一款汽车。
尽管人们嘲笑这就是一个万国版，" 丰田花冠的前脸、飞度的尾部，威驰的腰线 "，但在业内人士看来，比亚迪等民营车企在某种程度上倒逼了合资品牌汽车提高品质，降低价格，推动了私家车的普及。2007 年王传福一举在涡轮增压、双离合变速、缸内直喷三项传统内燃机动力技术上取得突破，比亚迪也顺势挤入民营汽车前三强。
2008 年 9 月，巴菲特通过旗下中美能源控股公司以 18 亿港元认购了比亚迪 10% 的股份，彼时巴菲特评价王传福 " 简直就是爱迪生和韦尔奇的混合体 "。
王传福顺势在当年 10 月以近 2 亿元收购半导体制造企业宁波中纬，并在年底推出双模电动车比亚迪 F3DM。他定下一个目标：2015 年比亚迪要做到中国第一，2025 年世界第一。
股神效应加上新能源概念，一年后，比亚迪股价翻了近六倍，当初杀入汽车领域的家电企业纷纷铩羽而归，比亚迪年销量却提升至 45 万，成了国内自主汽车品牌销量第一。
这一年，王传福登顶《胡润百富榜》，迎来了高光时刻。他在接受媒体采访时底气十足：" 公司里还有谁比我更懂，我的决策 98% 是正确的。"
不过，巅峰时刻往往酝酿着危机。在随后的几年里，比亚迪的日子并不好过。
2010 年巴菲特携查理 · 芒格、比尔 · 盖茨造访比亚迪后，其股价便一路暴跌，经销商退网、核心人员离职、裁员风波、"5 · 26"E6 爆炸事故等负面新闻也接连不断。
2010 年，比亚迪净利润下滑 33.5% 至 25.23 亿元，其中汽车业务净利润下滑近半至 17.4 亿元；2011 年，比亚迪净利润下降 45.13% 至 13.85 亿元，汽车业务净利润利润再次下降为 13.85 亿元；2012 年净利润下滑至 8138 万元，降幅高达 94.1%。曾经不可一世的比亚迪走下了神坛。
比亚迪业绩下滑既有外部环境的影响，比如世界经济危机的波及，诺基亚等手机客户衰落，锂电池业务大幅缩水，也有自身管理失控、战略失衡所导致的问题，更有业内人士分析称与大举押注新能源汽车不无关系。
经过三年阵痛，2013 年，王传福坦然反思 " 过去片面地追求规模扩张 " 犯下的三大错误：渠道扩张过快，品牌宣传欠缺，品质控制有问题。
他在接受彭博商业周刊采访时承认，" 新能源业务成为拖累业绩的最主要原因，但比亚迪不会因此放弃新能源。"并表示，" 今年，比亚迪开始二次腾飞。我们宁可飞得慢一些，也不愿再摔跟头了。比亚迪不需要第三次腾飞。"
贰
2009 年起，中央财政对新能源汽车推广应用予以补助。1 月开始的 " 十城千辆 " 工程，要求三年时间要在三十个城市，每个城市换 1000 辆新能源大巴和出租车。比亚迪当年 7 月就以 6000 万元收购了美的三湘客车，切入公共交通领域。
此后九年间，比亚迪可谓是逐政策而生。
根据《南方周末》报道：" 过去 9 年间，比亚迪共获得政府补助 56.38 亿元，比它 2011 年至 2015 年的净利润总和都要多。最夸张的是 2014 年，比亚迪获得的政府补贴占利润总额比例为 91.36%。"
2014 年之后，中国开始对新能源汽车进行全面补贴，提前入局新能源的比亚迪借政策东风以及新能源市场升温，终于熬过寒冬，进入了另一个高速发展时期。
去年，比亚迪宣称几年来总共卖出 30 万辆新能源车。2015 年到 2017 年，比亚迪连续三年蝉联全球新能源汽车销量冠军。
得益于新能源汽车的快速增长，2015 年 -2017 年比亚迪营收分别为 800.09 亿元、1034.7 亿元、1059.15 亿元；净利润分别为 28.23 亿元、50.52 亿元、40.66 亿元；扣非后净利润分别为 12.07 亿元、46.13 亿元、29.87 亿元。计入当期损益的政府补助分别为 5.81 亿元、7.11 亿元、12.76 亿元。
不过，该来的总会来。去年以来，受新能源补贴大幅退坡、目录调整等政策因素影响以及市场竞争加剧，比亚迪的盈利水平一直在下降。
虽然 2017 年比亚迪新能源车销量增长 15% 达到 11.4 万辆，但增幅明显放缓，北汽新能源也以 10.4 万辆的销量紧追其后。同时，燃油汽车销量也下滑 24.6% 至 24.5 万辆，全年汽车销量不足 40 万。2017 年其净利润同比下降 19.51% 至 40.66 亿元。
2018 年新能源补贴政策再次调整，续航里程越低的补贴越少，国家明确表示将大幅降低汽车进口关税，发改委还取消了新能源汽车 50% 的外资股比限制。这意味着新能源汽车的跑道越来越拥挤，国内车企、合资车企，外资车企都纷纷进入市场。2018 年，" 造车新势力 " 蔚来、小鹏等已经或即将交付量产车，特斯拉也迈开了在中国市场攻城略地的脚步。
今年上半年，比亚迪新能源汽车销量达到 71270 辆，同比增长 106%，依然占据第一，但其净利润却进一步下跌。4 月 27 日，比亚迪披露了 2018 年一季报，实现营收 247.38 亿，同比增长 18%，净利润 1.02 亿，同比下滑 83%，扣非后净利润为亏损 3.29 亿元，同比大跌超 173%，计入当期损益的政府补助为 6.39 亿元。比亚迪预计 2018 年上半年净利润为 3 亿至 5 亿元，同比减少 70.98% 至 82.59%。但是，一旦比亚迪需要对 " 广告门 " 承担责任，11 亿费用对其净利润又将是巨大的冲击。
比亚迪的账面也越来越不好看。2013 年到 2017 年，比亚迪的营收从 528 亿增长到 1059 亿，应收账款却从 76 亿增长到 500 多亿。与此同时，在广告投放方面并未缩减，2015 年 -2017 年比亚迪 " 广告展览费 " 分别为 6.1 亿元、10.46 亿元、11.75 亿元。2018 年一季度，到期的债务为 141 亿元，而 2017 年全年才 99 亿。为了还债，2018 年 3 月、6 月，比亚迪分别发行了两期 20 亿元的超短期融资券。
快速扩张，质量也难免出问题。2018 年 6 月，有关部门发布公告称，比亚迪因质量问题备案召回计划，召回 2014 年 9 月 19 日至 2017 年 12 月 5 日期间生产的部分腾势汽车，共计 10064 辆。
汽车业务之外，电池业务也是比亚迪的立足之本，但其技术上的先发优势并不会一直存在。2017 年，宁德时代已将比亚迪赶下国内动力电池龙头的宝座。同年 6 月，宁德时代上市，市值一路高涨逼近 1800 亿，而比亚迪市值仅 1200 亿左右。
比亚迪不得不拥抱变化。2017 年比亚迪分拆电池业务，今年 6 月 26 日王传福承认比亚迪以往 " 有点保守 "，未来将 " 共享 " 和 " 开放 " 电动车技术和自动驾驶开发平台。
7 月 5 日，比亚迪与长安汽车签署暨合资协议，拟联合投资 50 亿元、成立一家主营动力电池的合资公司，其产能最终将达到 10GWh。而前一天，宁德时代与东风汽车共同投资 1 亿元成立的电池公司刚刚建成投产，预计 2020 年将实现 9.6GWh 的产能。
一方面是宁德时代的步步紧逼，另一方面，北汽、上汽等有意发展新能源汽车的车企在与上游企业达成稳定合作的同时，也在加速研发动力电池技术。未来，比亚迪所面临的竞争格局将更为复杂。
叁
王传福并非看不到比亚迪在新能源汽车和动力电池领域遭遇的挑战。
他在去年 11 月的高管会议上表示，" 比亚迪早已不是一家电池公司，也不仅仅是一家车企。" 他开始调整组织架构，" 比亚迪将按照业务划分，打造‘事业群 + 事业部’的组织架构，让各团队发挥协同发展和专业专攻的优势，找到新的盈利点，培育新的增长点。"
2017 年年报显示，在比亚迪的主营业务版块中，汽车是营收占比最高的一块业务 ( 53.46% ) ，其次是手机部件及组装等 ( 38.21% ) ，此外还有二次充电电池和光伏 ( 8.28% ) 以及云轨业务 ( 与其他培育期业务共计占总营收 0.05% ) 。
目前比亚迪投入 50 亿元的云轨业务在总营收中占比很小，2017 年收入仅为 5052 万元，但在王传福的规划中，未来要靠云轨 " 再造一个比亚迪 "。
他在接受《财经》采访时曾表示，已与多个中小城市签订合同，包括汕头、银川、广安等，" 像汕头这样的城市有 273 个，那就是近 10 万亿元的市场。去年年底，王传福开始亲自抓云轨业务、新能源汽车和电池三大板块，而将电子等业务逐渐放权交给其他高层。
然而，云轨的前景真如王传福设想的那样美好吗？
从应用场景来看，云轨更适合在山区城市、机场等地，技术上也存在运量小、速度慢、能耗高等问题。另外，中国城市轨道交通技术发展相对成熟，轻轨、有轨电车、中低速磁浮等均可以成为中等运量的交通工具。
近日，比亚迪接受机构调研时表示，云轨市场需求依旧很大，但是今年年初国家收紧了对轨道交通的审核，目前公司的项目需要申报发改委审批。
面对这些问题，比亚迪开始布局海外，按照王传福的构想，海外至少有 3 万亿的市场。也有业内人士认为，比亚迪的诉求不在于云轨，而是 " 立体化城市交通解决方案 "。目前，除了云轨，其新能源乘用车、电动叉车、电动大巴也纷纷在菲律宾落地。
在 2017 年底比亚迪成立 23 周年庆典上，王传福提出了到 2025 年实现整体营收超万亿的目标，并发布了将比亚迪打造成百年老店的愿景。在接下来 7 年要实现万亿目标，意味着王传福要再造 9 个 " 比亚迪 "。比亚迪的竞争实力能否撑起万亿目标呢？
去年年底，王传福重新梳理公司核心业务，进行了大规模的组织结构改革："我们拥有云轨、乘用车、商用车、电子、电池等事业群，定位为‘新能源整体解决方案开创者’。此次组织架构重组，我们向外界清晰地传递了比亚迪在新能源全产业链深度布局的决心。"
两个月前，比亚迪召开 2017 年股东大会，王传福表示，比亚迪过去犯了一些错误，对消费者需求理解不足，今年以来比亚迪转变了乘用车设计理念，在唐二代和秦 pro 两款车型上均有所体现。" 随着唐二代推出、云轨业务和电池业务的发展，比亚迪有望进入全球五百强。今年营收规模将保持 40%-50% 的增长，三、四季度将是业绩拐点。"
对于补贴政策的影响，王传福表示，比亚迪已就补贴退坡进行准备，包括推出新产品、扩大生产规模。通过业务高度集成化，形成成本、效率和技术优势，减少补贴降低的影响。对于外部质疑则回应称，" 三四年后，相信股东们会敬佩比亚迪的努力和选择，尽管我们现在短期有压力。"
自 2017 年 11 月 23 号股价见顶以来，A 股比亚迪最近半年累计跌幅已经超过 30%，市值蒸发近 700 亿，港股比亚迪股份累计跌幅也达到了 30%。
如今，补贴潮的退坡以及竞争者的纷纷入局，预示着比亚迪独领风骚的好日子过去了。好在，这个技术狂人已经开始主动求变。
* 图片购自视觉中国
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