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创新还是无奈?解密特斯拉线上卖车的难言之隐!

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发表于 2019-3-5 12:25:49 | 显示全部楼层 |阅读模式
就在中国厂商们因为线上流量成本太高而纷纷转战线下之际,全球电动汽车领军企业特斯拉近日却宣布,将逐步将公司所有销售转移到线上。
据 Techcrunch 报道,销售渠道转移线上,这是特斯拉销售策略的重大转变,此举也将导致门店关闭和部分裁员。
一直引领创新潮流的马斯克,此举是否意味着线上销售渠道是今后汽车销售的新趋势?在 " 前瞻经济学人 " 看来,情况并非如此。


根据前瞻产业研究院统计,在 2018 年 11 月,国产汽车品牌 WEY 全国联动,15 家品牌 4S 店同天开业 ,而此前的 9 月,更是 40 城市 40 家全新 4S 店同期开业。
再早一些的 2017 年年底,造车新势力蔚来汽车租下北京东长安街 1 号东方新天地开设首家体验中心 NIO House,面积达 3000 平米,体验中心内不只有蔚来汽车,还提供商务办公、会客交友,喝咖啡,读书等多种场景,甚至可以亲子玩乐。
同样是卖车,为何中国厂商们纷纷扩建各类体验中心,特斯拉却要逆势而行,转战线上 ? 线上汽车电商目前发展如何 ? 这是 " 前瞻经济学人 " 用户在问答频道最想知道的问题。


作为深度问答平台," 前瞻经济学人 " 问答频道常驻 500+ 产业分析师,致力于解决用户职业、产业、数据等多方面的深度提问。
对于特斯拉的销售渠道重心转变的问题," 前瞻经济学人 " 分析师认为,这很明显是外部市场趋势和内部战略变化的共同作用。
一 外部市场趋势:新车电商渗透率持续增长
据麦肯锡咨询数据显示,早在 2016 年,我国线上汽车销售就初具规模,新车电商的渗透率达到 5% 左右,销售规模超过 10 万台。而从近两年各大销售平台发布的资料来看,汽车电商仍在以较快的速度实现线上渠道的规模扩张。


图表 1:2013-2016 年新车电商渗透率持续增长
" 前瞻经济学人 " 认为,新车电商在未来仍有发展空间,尤其是新零售将线上、线下信息打通后,人们在线上、线下的消费习惯会更加趋向于统一,届时人们在线上消费大件贵重物品也更加自然。特斯拉选择逐步转向线上,也印证了这一趋势需要时间来过渡。
二 内部战略:降低建店成本,推出更廉价车型
对于特斯拉转战线上销售的这一变化,普遍观点都认同这是马斯克为推出更加廉价的新款车型而削减不必要的成本。
马斯克曾公开表示," 我们将关闭一些门店,这将导致员工数量减少 ; 这点是毫无疑问的。对于我们来说,除此之外没有其他的方法来实现提供这辆车所需要的节约,并且在财务上维持可持续性。我希望有另一种方法,但不幸的是,这将导致零售业裁员,这是不可避免的。"
" 前瞻经济学人 " 认为,在现有 Model 3 售价已经相对低廉的情况下,马斯克依旧努力削减成本,进而推出更便宜的新车,根源在于 2019 年新能源汽车市场竞争将会加剧。
其一,多国新能源汽车补贴力度将会削弱。特斯拉官方曾在 Ins 上提及美国电动汽车的补贴政策,直言 "2019 年 1 月 1 日起,7500 美元的联邦政府补贴将减少一半 ",直接腰斩。而据中国汽车工业协会秘书长助理许海东透露,2019 年我国新能源汽车补贴要在 2018 年的基础上下降 30%,换句话说,尽管特斯拉上海工厂已经在加速推进,但补贴力度的大幅下降,一定程度上会直接抵消本土建厂带来的价格优势。
其二,更多竞争对手强势入局。特斯拉能够在新能源汽车行业领先,抢占传统汽车厂商转型的时间差是其中关键。进入 2019 年,大众、丰田等传统汽车产业巨头纷纷加码新能源汽车,而中国造车新势力们在经历了 2018 年的建厂大战后,2019 年将会进入量产大战。如何与这些老巨头、新玩家们竞争,推出一款更廉价的新车型,丰富产品线,是最直接的选择。
三 转型不易:线上销售考验不小
" 前瞻经济学人 " 认为,更廉价或许是吸引消费者购买特斯拉的关键所在,但全程贴心周到的销售服务也不容忽视,而这也正是线上销售的短板所在。
以中国市场为例,根据 " 前瞻经济学人 " 的统计,与线下渠道相比,购买过程服务不直观、售后服务无保障以及线上线下服务不统一,这三大痛点让中国用户线上购车顾虑颇多。此外,价格优惠有名无实和车型选择较少,也成为用户倾向线下购车的原因。
对于新车线上销售," 前瞻经济学人 " 根据相关调研指出,高质量的维修保养服务、灵活的车辆定制、贴心的车主生活服务、快捷的车务办理,以及健全的车主论坛最能打动消费者。
最后," 前瞻经济学人 " 也认为,虽然现阶段线上购车不尽如人意,但电商平台对于汽车行业发展的推动作用也十分明显。特斯拉此次转型线上销售,削减成本的同时,也是看中了线上渠道更为灵活的宣传方式和更加高效的反馈机制。作为应对市场竞争的新选择,转型线上销售也不失为一种创新举措。
以上数据来源参考前瞻产业研究院发布的《2019-2024 年 中国新能源汽车行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。
问数据,问前景,问市场,问择业,问趋势——百度知乎问不到,深度回答上前瞻经济学人。


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