全聚德陷增长泥潭，“老字号”纷纷跌落神坛

梅花硕硕

图片来源：全景网
老字号曾是国内餐饮企业的风向标，但现在这块 " 金字招牌 " 并不太管用了。
8 月 20 日晚间，全聚德发布 2018 年半年报。从财报数据上看，全聚德今年上半年的营业收入与净利润仅实现约 1 个百分点微增长，尚未能走出业绩增长瓶颈。
这家至今已 154 年的 " 北京烤鸭 " 品牌正遭遇 " 老年危机 "。而且，它并非 " 孤例 "。
瓶颈
据 2018 年半年报显示，全聚德实现营收 8.76 亿元人民币，同比增长 1.43%；归属净利润为 7779.24 万元，同比增长 1.29%。这家主要依赖卖烤鸭收入的百年老字号，在 2018 年的业绩增长依旧乏力。
在 2012 年营收达到 19.4 亿的高点后，全聚德的业绩在 2013 年进入了分水岭。受宏观政策、市场变化的因素影响，全聚德该年业绩出现暴跌，归属于上市公司股东净利润为 1.10 亿元，同比下降 27.62%。
此后，全聚德业绩收入徘徊在 18.5 亿，发展进入疲态。2015-2017 年财报数据显示，全聚德年营收分别为 18.53 亿、18.47 亿、18.61 亿。可以了解到，全聚德近几年的业绩几乎在原地踏步。
以目前半年报的情况看，全聚德若下半年业绩无太大变动，依旧难以摆脱业绩增长泥潭。
然而，在全聚德业绩疲态之际，餐饮行业市场规模却不断增长。据中国烹饪协会的数据，餐饮市场规模在 2017 年已达 39644 亿元，餐饮收入总规模占到社会消费品零售总额的 10.8%，餐饮市场对整个消费市场增长贡献率达到 11.3%，拉动消费市场增长 1.2 个百分点。
中国食品产业分析师朱丹蓬对时代财经表示：" 最近这十年，全聚德最主要的消费群体以旅行团为主，散客比较少，这也是它的营收跟利润都没有太大增长的核心原因。因为旅行团的餐标基本比较低，导致它的利润相对较低。如果长期下去，全聚德的业绩、利润以及股票一定是没有发展的。"
全聚德的业绩情况，跟其股价在资本市场的表现直接挂钩。自今年以来，全聚德股价 K 线一直呈 " 东南 " 走向，并在 8 月 16 日跌破历史最低值至 12.8 元 / 股。截至 8 月 22 日，全聚德总市值为 40.22 亿元，今年共计蒸发了 13.4 亿元，占比约 33.3%。


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挣扎
此前，全聚德一直定位高端餐饮路线，在面临业绩停滞不前后，也尝试做出改变，只是转型效果并不明显。
2016 年，全聚德提出 " 互联网 +" 发展策略，4 月份开始试水外卖业务，推出外卖平台 " 小鸭哥 "。然而，口感下降、价格昂贵等因素无法让年轻消费者所接受，被寄予厚望的外卖业务未能为全聚德的业绩起到带动作用。
仅仅一年，" 小鸭哥 " 的运营主体——鸭哥科技运营便夭折，在 2017 年 4 月份已停业。全聚德 2017 年半年报显示，鸭哥科技实现营业仅收入 36.7 万元，净亏损则高达 243.1 万元，无法达到全聚德的预期目标。
朱丹蓬认为外卖的核心人群是新生代消费群体，" 全聚德基本上散客很少，因为偏油腻，所以不是新生代消费主流群体的刚需、核心需求以及诉求，所以怎么会认可它的外卖模式呢。"
事实上，全聚德在 2017 年还错失了一次转型休闲餐饮的机会。2017 年上半年，全聚德拟收购特色休闲餐饮品牌 " 汤城小厨 " 一事曾经被市场普遍看好，双方也在 3 月 24 日签订了收购意向书。但半年后，该收购被全聚德终止。
近年来，全聚德的业绩停滞不前，一次次的试水动作，都在说明着该公司的业绩焦虑。2018 年，全聚德提出了 " 多品牌集聚的现代生活方式餐饮品牌运营商 " 新定位，开始走现代年轻化路线，从管理制度、门店装修、会员营销、菜品创新等方面试水。
2018 年上半年，全聚德新开 2 家品牌直营店，新开特许加盟店 3 家。据 2018 年半年报数据，全聚德目前已开业的门店共计 119 家，其中直营店 45 家，加盟店 74 家。全聚德明确社区店和商务店的分类，新增近 200 项标准，并按照门店不同定位进行菜品研发和菜单分类设计等；与音乐公司合作，为门店添设背景音乐等。
5 月份，全聚德在全国各直营门店实施电子会员卡方案，上线一周共有 1376 名会员激活电子会员卡。6 月份，全聚德启动与抖音的合作创意策划，瞄准年轻消费者。
但从财报数据看，全聚德的这些措施暂时没能有太多的成效。半年报显示，在全聚德净利润影响达 10% 以上的 34 家子公司中，竟有 16 家子公司为亏损状态，其中全聚德沈阳店亏损最大达 252 万元。
此外，" 北京烤鸭 " 本身有着区域性标志，全聚德在外地也遭遇 " 水土不服 "。包括青岛店、郑州店和沈阳店等开了多年的老店，长期处于亏损状态。
朱丹蓬向时代财经指出：" 旅行团在北京旅游，去全聚德吃一顿烤鸭，已经成为了旅游的标配。对于其他地区而言，根本没有这方面的刚需。"
财报数据证明了以上观点。全聚德半年报中绝大部分的营收仍来自北京地区，其余 22 个覆盖城市营收贡献占比均不超过 10%。
衰落纷纷


全聚德过去曾是 " 北京烤鸭 " 的代名词，凭借品牌优势稳坐龙头老大。然而，随着烤鸭行业竞争加剧，大董、四季民福等新兴烤鸭品牌追赶，全聚德老字号的这块 " 金字招牌 " 逐渐失效。
朱丹蓬告诉时代财经：" 老字号现在面对的最大一个问题就是品牌老化、产品老化，无法满足新生代主流消费群体的核心需求跟诉求。坦白讲，就是进入不了新生代消费者的‘购物车’名单。"
事实上，老字号的品牌影响力逐渐下降，全聚德仅仅是一个缩影，其他老字号面临相同的困境。
以西安饭庄等 " 中华老字号 " 品牌为代表的西安饮食为例，据其 2018 年半年报数据，营收 2.54 亿人民币，涨幅仅为 1.08%，净利润为负值，亏损为 130 万人民币。
广州酒家也囿于地域，难以走出广东。2017 年年报显示，该公司于 2014 年在省外设立的两家公司，其中一家正在申请注销，另一家仅盈利 44 万元。
据相关数据统计，新中国成立初期，全国至少有 16000 家老字号，但时至今日，不少老字号纷纷破产。目前，全国经商务部认定的 " 中华老字号 " 仅剩 1129 家。而在这 1129 家老字号中，发展比较好的企业占比只有 20%-30%，多数 " 老字号 " 经营情况欠佳。
高认知度的品牌形象是这些餐饮老字号的最大优势，但思维老化，进而导致在营销、规模、菜品、人才等方面与时代脱节，却是它们的痛点。
有观点认为，老字号的衰落，原因在于忽视品牌资产的培育和延伸，习惯于强调自身的 " 金漆招牌 "，固守 " 酒香不怕巷子深 " 的思想，其落后的品牌理念和运营模式，难以迎合年轻一代消费者的喜好。
老字号代表着传统与历史的沉淀，却集体陷入困境，政府也不得不出手保护。日前，北京市商务委、市财政局等六部门共同出台并联合印发了《关于推动老字号餐饮技艺传承、保持原汁原味工作方案》，意在保护老字号餐饮的技艺传承。
目前，已经走过百年历史的全聚德正面临着 " 老年危机 "，今年再次创新发力，究竟下半年能否突破业绩牢笼，值得期待。