围剿腾讯，BAT的小程序暗战

@Xizi_Cloo7ADp

小程序数量从 0 到 100 万，微信仅用了一年半的时间彻底将小程序带上风口。小程序的崛起和繁荣成为了创投领域的新赛道，第三方统计平台阿拉丁数据显示，2018 年上半年，小程序吸引了 80% 的一线基金机构入场，包括金沙江、红杉中国、险峰长青、IDG、真格基金等，投资总额超过 30 亿元。
眼看着微信一家独大，阿里和百度坐不住了，先后入局小程序。其实蚂蚁金服团队在去年 9 月份便开始筹划小程序，终于在 7 月 31 日，支付宝页面上出现小程序收藏入口。而百度智能小程序也在 7 月 4 日的 2018 百度 AI 开发者大会上正式面世，并将于 12 月全面开源。
微信小程序这么火，阿里、百度自然不能掉队</b>
2017 年初微信小程序刚上线的时候也一度引发争议。张小龙给小程序的定义是 " 一种不需要下载安装即可使用的应用，体现了用完即走的理念。" 的确，有人用完一次小程序就将其搁置，实践了 " 用完即走 " 的理念。接着，又有舆论开始数落小程序不能推送、不能直接扫码等种种缺点。这样的声音也让人们觉着张小龙被推下了神坛，而小程序却在争议中完成了将近 20 次更新并快速成长起来。
微信为什么想要做小程序，换句话说，BAT 为什么要做小程序？早在 2014 年 11 月，马化腾在 " 世界互联网大会 " 上提出腾讯要 " 连接一切 "，小程序的出现很好的诠释这一点。相较于 APP 的 " 大而全 "，小程序更能满足用户小而微、个性化的需求。
腾讯 Q2 季度财报显示，其净利润同比下滑 2%，主要的原因是游戏在 Q2 的表现不及预期。值得注意的是，财报中关于小程序的篇幅占了三页。由此可见，腾讯看中微信将近 11 亿用户的流量，利用小程序来变现，让 " 用户变客户 "。
中国移动互联网用户今年上半年仅增加了 2000 万人，总量缓慢增长至 11 亿，全民联网的时代，用户规模接近饱和。而相比与拓新的另一种办法就是盘活目前现有的用户，让现有用户自行裂变，获取新用户。目前 BAT 做小程序都是基于自身业务体系的优势和实际的应用场景。
从用户在 APP 停留时长上来看，每人平均每天平均在微信停留 2h，支付宝停留时间 15min，百度更少，用户搜索完就走。而抖音、今日头条等 APP 的用户停留时间与微信不相上下。微信跳出交友的圈子，推出小程序，抓住用户的吃喝玩乐，渗入用户的线下日常生活，拉长用户在微信上的停留时间。而支付宝和百度，一个在生活服务、AI 领域的小程序进行发力，不仅可以增加用户停留时间，还能增加新用户，何乐而不为呢？
亿欧了解到，每天在微信上会产生 8 亿笔交易，包括线上线下。虽然支付宝的线上交易量比微信高，但线上线下的总交易量却是没有微信高。另外，无论是做电商还是外卖，在小程序之前阿里的商业模式大多都存在于线上。而此次微信小程序的出现，尤其是电商在小程序上的发展，令一直处于防守状态的阿里感到焦虑，害怕微信这次的大举进攻会冲破阿里电商这道护城墙。
近日，蚂蚁金服董事长兼 CEO 井贤栋与部分支付宝小程序开发者进行了闭门交流，期间首次提出，在至少未来 3 年内，支付宝小程序一定是蚂蚁金服最重要的战略之一。
相较于阿里、腾讯，百度不管在用户数量还是用户粘性都是最弱的，虽然曾经一直被媒体提及的 "BAT" 也变成了 "AT"，但毕竟曾经也是其中一员，自然不能掉队。百度依赖于搜索引擎，用户在百度上搜完信息便走了，用户粘性差，这个成为百度最大的痛点。百度也曾发展过其他业务，例如百度外卖、百度糯米等，最终都以被收购而潦草收场。
BAT 的小程序有何不同？</b>
就如张小龙而言 " 微信是个工具 "，在亿欧看来，小程序依托于微信出现，只是补充剂，并不能离开微信独立存在。小程序能够快速推进商家与消费者的连接，灵活体现在多个方面，满足多样需求、消费者触达和快捷的产品开发。对于用户，小程序整合了更多的服务和场景，解决了低频应用使用问题，对于企业，相比于 App，小程序开发成本和获客成本均较低，克服了不同平台的不兼容性，企业不必为不同操作系统开发软件；程序语言更简单，开发过程可节省大量时间和人力。
微信小程序基本是涵盖了吃喝玩乐。根据 QuestMobile 提供的数据，截至 2018 年 3 月，微信小程序累计用户数超过 5.6 亿，月活跃用户数突破 4 亿，在微信中渗透率为 43.9%。
而支付宝入局小程序，为了不与自身淘宝系和天猫系抢流量，主打本地生活服务的小程序。单从这点上来看的，支付宝小程序的体量就比不上微信，而且腾讯系的美团点评一直压着支付宝口碑一头。
从另一个角度来看，支付宝小程序依托于蚂蚁金服的团队开发，而蚂蚁金服旗下的拥有大量的数据和金融业务，且与信用系统挂钩。亿欧认为，其小程序从本地生活服务切入，所打造的品牌更加具有信服力，从这点来看支付宝更想要做垂直领域的小程序。根据支付宝公布的数据来看，成立一年街电充电宝拥有 6000 万用户，仅在支付小程序上线半年的时间便累积用户达 5000 万，这样的数据更是确定了支付宝在小程序的方向——做垂直领域小程序。
井贤栋在沟通会上表示，支付宝小程序有两个特点：一是底层能力丰富，比如信用能力、地图能力、物流能力、金融能力等。并且基于芝麻信用能力，因为信用重构了体验流程，比如信用免押。二是转化率高。作为一个离钱、服务、信用最近的 App，支付宝有非常强的服务属性。基于这一特点，服务类小程序转化率很高。在支付宝小程序发布时，蚂蚁金服团队也刻意强调过：" 不做内容和社交。"
相较于微信做生态型以及支付宝生活服务型的小程序，百度则是选择从 "AI 智能 " 方面切入，做智能小程序。在 7 月 4 日的 AI 开发者大会上，百度副总裁沈抖发布了百度智能小程序。并介绍了其主要特点，将全面接入了百度大脑 3.0 的 110 余项 AI 能力，并在 12 月份实现全面开源；百度智能小程序还具备跨越平台的能力，也就是说在百度框架标准下的智能小程序，可以在不同 App 之间进行跳转，不同 App 之间实现同样的功能。
百度入局小程序更像是 " 卷土重来 "，支付宝和微信是第一次开发小程序，而早在 2013 年百度曾出过一款产品 " 直达号 "，其概念与小程序概念相似，但当时企业更想做 APP，不愿在第三方平台生存，加上当时整个在手机端上体验不如微信小程序体验好，因此并未获得成功，这次的经历也被百度称之 " 为智能小程序做铺垫 "。
百度此次做小程序被用户唱衰，唱衰的主要原因有三点：用户基数少、入局时间太迟、用户对百度粘性弱。其用户的各种担忧和唱衰还是源于百度智能小程序迟迟没有上线，而在发布会上所讲述的功能是否能真正在小程序上进行落地或实现，对于用户来讲这些都是未知的。
小程序的高流量不等于高留存</b>
根据有赞后台数据显示，小程序订单来源主要有 46% 来自公众号文章，17% 微信聊天主界面下拉，12% 公众号自定义菜单。其中 " 微信聊天主界面下拉 " 成交复购拉动明显。
微盟新零售事业部产品总经理卫晓祥告诉亿欧：" 小程序目前留存率的确是不太令人满意，而从小程序的入口不断变多，可以看出微信目前也不断去改善这个问题。其实是否可以从公众号切入，让公众号承接留存，小程序进行交易，另两者进行无缝对接。"
根据官方数据，支付宝小程序平均七日留存率达 29％。截止目前，支付宝小程序排名前三的行业分别是出行、零售、生活服务。支付宝小程序共计开放 41 个流量入口、176 个 API 接口，还提供了一些中心化的流量入口，如小程序聚合页、行业频道页等，用于激励自运营得比较好的优质小程序。
小程序服务商酷客多 CEO 郝宪玮透露：" 目前做微信小程序服务商的大概有 5000 多家，而小程序能火起来不仅仅是有现象级的产品出现，更重要的是我们这些服务商以及代理商在做微信小程序时能够赚到钱，我们很卖力地去吸引企业或商户进入小程序。前期微信小程序的门槛比较低，商户进驻小程序也比较容易。但是相比于支付宝，就不一样了，同样一款小程序上报微信审核需要 2-3 天，上报到支付宝审核就需要 1 个月，中途还会不断地被退下来。" 从郝宪玮的讲述来看，支付宝在审核机制上比微信严苛，且限制行业。
一位业内人士告诉亿欧，其实支付宝小程序之前在阿里体系里面重视程度并不是很高，微信小程序的研发团队达到了几百人，而在 5 月份时，支付宝小程序一直是蚂蚁金服的团队在做，团队只有几十人。虽然，近日蚂蚁金服将支付宝小程序纳入未来 3 年重要战略之一，但体量上要追上微信差距并不现实。
井贤栋也表示在从公测的阶段性结果来看，支付宝小程序的成交转化率平均在 10-20％之间。截止目前，支付宝小程序排名前三的行业分别是出行、零售、生活服务，未来，支付宝小程序将实现一次开发、多端运行，和阿里生态的其它 App 打通。
行业里也有声音表示 " 微信小程序流量红利已过，未来商家将越来越难获得流量。" 对此，卫晓祥对亿欧解释道，" 不是难以获取流量，而是商家不知道怎么去获取。微信在不断的设立小程序入口，让更多的用户可以进入小程序。"
有赞 CEO 白鸦对亿欧表示：" 电子商务正式迎来了以移动社交为轴心的增量市场，小程序是爆发点。而用户要怎么选择小程序呢？主要是看小程序的系统是否稳定、营销功能够不够、界面是否美观、打开速度够不够快，而这四个维度也从一定程度上决定了用户是否再次使用小程序。"
从目前三家入局小程序的局面上来看，微信最先入局小程序，其发展的势头也是最为猛烈的，赢面也是最大的。但当微信小程序的红利期已经慢慢减退，这个不免给支付宝和百度提供了契机，将会有更多的商家和创业者涌入支付宝和百度。而哪家最终能够笑到最后，将取决于 BAT 对是否能牢牢抓住用户，让用户自行去裂变新用户，从而提升转化率。