懂车帝联合流通协会发布《2020汽车直播生态报告》

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来源：金融界网站
4月10日，懂车帝联合中国汽车流通协会发起的“懂车帝买车直播季——经销商主播挑战赛云颁奖”在线上举办，期间懂车帝联合中国汽车流通协会发布了《2020汽车直播生态报告》(下称《报告》)，综合懂车帝、抖音、今日头条、西瓜、抖音火山版等平台数据，为行业解读汽车直播行业生态。
经历2019年的探索，汽车直播用户的规模和黏性不断增加，用户对直播内容的需求不断提升；此外，参与直播内容的创作者逐渐增多，除了传统创作者外，汽车厂商、经销商加速入局。此趋势下，汽车直播的商业价值不断凸显。一方面，直播用户与买车客户的重合度高，因而通过直播能够获得大量销售线索，用户精准；另一方面，直播可以强化用户的购车意向，提升转化效率，汽车直播直接服务于交易的时机逐渐成熟。
用户对直播内容需求提升，汽车直播趋势已来
懂车帝产品负责人马骏表示，“汽车直播的大趋势已经到来，汽车直播正在以其更强的信息表达能力、更快的信息流通速率，以及更易互动的优势获得用户和创作者的青睐。”
根据《报告》汽车用户对直播内容的需求不断攀升，今年前三月汽车直播单日最高看播人数达500万，看播用户增长6.1倍。此外，汽车直播的用户黏性也在增强。据统计，今年前两个月，汽车直播互动用户数提升5倍。

用户规模和黏性快速增长的背后，是汽车直播内容的持续优化，不少优质创作者从幕后走向台前，并逐渐找到了适应新内容形态的创作方式。从《报告》中可以看出，创作者对直播的热情正在增加，今年前三月的开播量增长15倍，单日最高开播场次超7000场。与此同时，今年前三月日开播主播人数增长12倍，新主播日新增10%，单场直播的时长和互动量均在快速增长，显示出创作者和用户之间的良性循环。
此趋势下，参与汽车直播的创作者身份开始多元化，汽车厂商、经销商加速入局，并由此带动汽车直播价值新的探索。

《报告》显示出，2月16日以后，在懂车帝平台经销商单日开播场次平均保持在2000场以上，经销商主播开播的占比从春节前的1% 提升到目前的86%。这一方面是由于疫情黑天鹅到来，直播买车为经销商在特殊时期实现业绩提供了新渠道；另一方面，为加速对直播价值的探索，懂车帝从2月6日开启“买车直播季”，为经销商探索直播提供帮扶，活动吸引品牌厂商、经销商和车圈KOL进行直播超过10万场，总直播时长超过超过11.36万小时。
《报告》显示，从用户的规模和黏性增加，到创作者集结、厂商和经销商主播入局，汽车直播的商业价值正在显现。
看播用户与选买人群高度重合，88%看播用户已有意向车型
事实上，看播人群与主流汽车消费人群高度契合。据懂车帝数据中心的统计，88%的直播用户在看播前已经对特定车型产生兴趣，而无意向看播人群占12%，直播已成为潜在购车人群最为集中的内容领域之一。

在意向人群中，有48%的用户观看直播后更加聚焦于意向车型，也就是说直播内容能够帮助厂商和经销商锁定客户，并加速用户购车意向的转化，达成用户留资占比为6%；更值得一提的是，直播可以扩展意向车型的范围，数据显示有52%的用户因观看直播而转变或增加意向车型，最终留资人群占13%。除了潜在购车人群外，直播还能激发选买欲望。12%在看播前没有明确意向车型的用户，在消费直播内容后产生留资的用户占比为5%。
在用户看播过程中，不乏看播用户在直播中直接讨论交易，《报告》显示，90%的看播用户评论与车型、品牌相关，60%的用户评论则直接与选买相关。
从这些数据可以看出，对于汽车品牌和经销商而言，汽车直播用户相对精准，拥有较大的营销价值。在厂商、经销商入局直接参与直播之后，汽车直播开始更直接的服务于交易，直播价值进一步挖掘。

根据懂车帝数据中心统计，今年前三月经销商直播间的潜在客户数量增长93倍。经销商主播需要进一步积累人气，并从中提升销售线索，从而完成交易转化。在此基础上，促进经销商主播更快融入直播生态显得尤为重要。

在交易转化上，《报告》数据显示最有效的促进手段是发放优惠券。统计显示，发券后经销商高意向用户触达可提升20-65倍。
在人气积累上，看播用户更喜欢时长更长，且直播时段更为固定的主播。目前经销商主播开播时间集中在13至15点，而用户更喜欢的时段则是19到20点。为获得更好效果，经销商主播可适当调整直播时段，以收获更好的评价。
对于直播生态而言，厂商、经销商主播仍在摸索之中，但对于多元化内容平台懂车帝而言，继续打通直播生态体系，助力直播与交易之间结合的探索，不仅能进一步挖掘直播价值助力内容升级，更能增强行业联动，实现与厂商、经销商之间的共赢。










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