视频直播、城市合伙，汽车营销新观察

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摘要：迫于销量压力，汽车企业急于寻求销售方面的突破。汽车营销呈现出三个明显趋向：尝试打造粉丝经济、降低汽车销售从业门槛、侧重销售线索转化。这些营销创新的利弊还有待继续观察。
“积土为山，风雨兴焉“
在之前《疫情冲击下，2020年汽车行业发展趋势判断》文中，我曾提到两点趋势：一是“营销和销售伺机尝鲜，但难有长效模式：直播销售试水遇冷，难成主流销售手段。”；另一点是“渠道服务变革进入快步试水期：将出现各种新鲜尝试，但暂难有确定模式。”
今年受疫情的严重影响，一向较为保守的汽车行业却一反常态，把视频直播、城市合伙人等汽车创新营销玩得越来越嗨！
01视频平台上玩直播
2月14日情人节，某车企副总经理在各大视频平台直播，为广大客户送出百万健康关爱大礼。
3月1日，某汽车企业由销售、市场、售后、区域、网络与培训以及战略等部门负责人组成“66天团”高管主播，直播间为用户解答看车、选车、买车以及售后服务的各种问题。
幡然醒悟的汽车企业玩起视频直播来显得更猛一些。这些汽车企业高管秒变直播大咖，除了专业介绍汽车产品和用车知识外，还有些高管一改往日沉稳、严谨的风格，跳霹雳舞、玩朋克造型与DJ一起打碟、秀厨艺等等。为了博取年青消费群体的欢心，汽车企业的高管们可是拼了。
高管们娱乐精神可嘉，直播劲头很足，但高管们毕竟不是娱乐明星，嘴上功夫很难比过万众挑一的直播网红。所以汽车企业自嗨的直播还不够，一些汽车企业直接邀请明星、网红搞直播，让汽车营销的娱乐性更加彻底。
4月1日，某车企联合淘宝发起超长直播活动，活动时间将持续整个4月份，每天均有数位淘主播直播带货，连续30天不间断。
自从商业奇嘴罗永浩玩起视频直播带货，汽车行业一直在期待这位网红一哥会将汽车直播带货的第一次给谁？4月10日晚8点谜底揭晓，最早网红罗永浩把汽车的第一次直播献给了F7。
商业奇嘴罗永浩的汽车直播带货
此外，还有一些汽车企业联合李佳奇、薇娅等网红开展直播卖车活动，当然活动效果都不尽如人意，也有一些汽车垂直媒体平台也纷纷开通视频直播平台，一时之间汽车企业的视频直播玩得乐翻了天！
目前汽车企业的视频直播活动大致可以分为三类：一类是汽车企业找一些汽车自媒体平台的开展的视频直播活动；第二类是汽车企业或品牌经销企业高管员工独立开展的视频直播活动；第三类是汽车企业找网红或明星发起的视频直播带货活动。
02渠道推合伙人模式
汽车企业除了玩起了视频直播卖车活动外，一些汽车企业也开始尝试经销渠道的变革创新，城市/区域合伙人制日常成为一些汽车企业争相探索的销售模式。
3月21日，某新能源车企新车上市，同时推出了云店合伙人计划。这家汽车企业通过网红、微商、经纪人等群体打造在线零售平台的合伙人。无论网红、微商、经纪人共同的招募条件都对直播或者带货平台的粉丝数量有明确的数量要求。
李佳奇直播带货卖车
近日，另一家新能源车企也推出了城市合伙人模式。这家车企提出了PAC渠道模式，其中P是指车企搭建的行业中台；A是指以“团队租赁”方式打造的出行顾问体系，合作伙伴可以是各类行业的经营者以及汽车经销商以及广大车主与该品牌关注者；C是指用户。
4月1日，另一家新能源汽车企业推出“Aion合伙人”计划，其口号即为“人人当老板，轻松赚大钱”。
早在2015年，某日系车企率先尝试了汽车销售的合伙人制，也曾提出“人人营销”的概念，主要合伙群体主要包括异业合伙人、车主合伙人、员工合伙人，并为合伙人搭建汽车销售工作的管理平台，但是这种销售方式并没能进行下去。
应该说当时的销售合伙人还相对比较传统，是从形式上打破销售工作局限于传统4S店渠道范围的一次尝试，其主要思路是扩大销售工作参与者范围，更大限度地激发一些市场销售资源。
如今“云店合伙人”、PAC渠道合伙人和“Aion合伙人”有两点共同的变化，一是更加开放，更注重分享和传播，甚至更突出粉丝在合伙人机制中的重要性；另一方面更加注重数字化管理平台和传播平台的整合运用。
03汽车营销动向观察
综合各类汽车视频直播和渠道合伙人模式看，当前汽车企业迫于市场销量的压力，急于寻求销售方面的突破。汽车企业的营销创新呈现出三个比较明显的趋向：
1.汽车营销正加速步入粉丝经济之路。
无论是视频直播还是新型合伙人计划，汽车企业越来越希望通过明星或网红的流量带来更多的销售计划，加速构建小圈层的消费粉丝群。
2.汽车营销更侧重快速获取销售线索。
这些视频直播和新型合伙人的营销活动通过大幅优惠或者给予较高的转介绍费等方式以期快速获得直接的销售机会。
3.汽车经销正在逐步降低从业者门槛。
这些汽车营销创新同样都在将非汽车行业的线索机会或销售力量引入到汽车行业，尝试跨行业的合作，探索“人人营销”、“人人销售”、“人人带货”等普通参与的营销或销售方式。
《感悟菲利普·科特勒<营销的未来>》
对于当前汽车营销的趋势，我提出三大疑虑供大家后续观察：
1. 汽车消费能成为粉丝经济？
汽车是个人消费中最大宗的消费商品。在汽车消费中，消费者购买决策周期很长，购买考虑因素也很多。相对于其他消费品，消费者的购买较为理性，消费者通常不会一时兴起冲动地购买。
汽车消费属于低频消费。对于普通消费者日常生活中，不会花费很多时间在汽车相关话题方面。只有在购车期或车辆有问题时，消费者才会寻找或者关注相关话题。所以，要想长期维系没有购车需求或售后需求的用户会很难。
2.汽车流通如何保障消费者利益？
汽车的流通链条较长，也极为复杂。从物流、库存、销售、服务等等相关环节如何协同？各环节参与者之间责权利如何管理和平衡？如果不能协同好汽车流通各个环节，这些直播卖车或者合伙模式的销售活动很难保证消费者的利益。
3. 这些营销活动对品牌资产和信用有哪些损益？
和快速消费品不同，品牌资产和品牌信用在消费者购买中起到了关键的作用。由于汽车是一种技术复杂的商品，也是贵重的大宗消费品，消费者常常很难区分产品优劣，只能依赖品牌信用的保障。
我在上篇文章《从营销与销售争论到直播带货争议？》论述了品牌营销和产品销售之间的关系。我们已经很难分清这些汽车营销创新属于品牌营销还是产品销售活动，很难评估这些营销活动对于品牌资产和品牌信用会带来什么样的损溢？
品牌营销、产品销售和生产制造三者关系
当前这些汽车营销创新似乎是一种有病乱投医。或者说这样的创始是在艰难局面下总要干点什么，为创新而创新。汽车企业的营销创新颇有点互联网试错思维，讲究试错，不再追求严谨论证，恐怕会带来高昂的试错成本。
汽车营销要创新，渠道模式要变革。但是视频直播在汽车营销和销售中到底能发挥怎样的作用？城市合伙人能否扛起未来渠道服务变革的一种新模式？汽车企业突然玩得这么花哨，玩得这么嗨，这样的营销创新能否持续？这一切都有待检验。
“让洞见跨越所见，用远见超越未见”
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