汽车营销的“迷思”与“向上”，适应营销新时代的八大趋势｜金轩奖

高山仰止囧

2019年，中国经济走过了极为不平凡的一年：中美贸易战不断升级，导致很多实体企业陷入困局，人口红利的消失成为大家都一致认同的事实，互联网公司裁员的消息屡屡传来，探讨如何增长的话题一直在持续，私域流量、下沉市场、网红带货、KOC等等成为了营销人不断谈到的热点话题……“我太难（南）了”成为整个社会的关键词。然而，本以为2020年总算能喘一口气会出现新的机遇，但2020年伊始我们就遇到了新冠疫情，关键词也转而变成“我们要好好活着，活着才是最关键”。
面对突发的黑天鹅的事件，每一个产业、企业都产生不同程度的影响，对于汽车产业的打击尤为明显。根据中汽协发布的最新数据显示，今年一季度国内汽车产销量分别为347.4万辆和367.2万辆，同比分别下降45.2%和42.4%。而新能源汽车产销分别完成10.5万辆和11.4万辆，同比下降60.2%和56.4%。如今，疫情暂时未见止势，车企又该如何应对？汽车营销面临巨大挑战。
2019年4月29日，由《汽车商业评论》杂志主办，推动力传媒承办，知萌咨询机构为支持单位、汽场App作为新媒体支持的“2020第六届金轩奖颁奖盛典”（以下简称“金轩奖”），在线上隆重举行。与往年不同的是，因受疫情影响，线下颁奖典礼升级为“2020金轩TALK SHOW”，8小时直播，25个获奖操盘手将解析自己营销思考和实践探索，众多金轩奖评委大咖及车企高管，近百位知名行业专家、数百位专业媒体人士齐聚线上，开启一场营销思想的云端风暴。

在本次颁奖典礼中，共颁发了5个金轩奖“年度营销团队奖”及品牌创新和产品类创新两大类各10个案例，同时，通过线上陈述PK、评委投票，最终决出了重量级的品牌和产品营销类的全场大奖。今天，我们结合获奖案例，为各位分析2020年的汽车营销之路。
6年来的营销主张
时至今日，金轩奖已经举办了六届。六年来，汽车市场和营销环境都发生了很大的变化。造车新势力的不断崛起，让汽车产业格局更加多元化；围绕汽车出行、出行生活、汽车产业服务打造的生态圈，也给汽车产业带来了更多新场景；5G新技术的推进将给汽车产业装上飞速发展的智能化和网联化的引擎。
而从汽车营销的角度来看，6年来，金轩奖引领着汽车营销的方向：
第一，鼓励长期主义的品牌建设。今年面对突如其来的疫情，大家都在探讨该如何应对疫情？疫情对整个的品牌建设带来什么样的挑战？这其中非常重要的结论就是：你是否能够坚持长期主义？因为，凡是能够坚持长期主义的公司，在应对所有不确定因素的时候才能真正做到波澜不惊，能够真正找到核心竞争力，守好自身的核心价值。
第二，引领趋势的创新增长。今天是一个信息获取、渠道、消费态度、需求偏好多元化的时代。作为汽车产业而言，不论是采用新技术还是往智能化跨界，都要顺应趋势、引领趋势，满足消费者真正的需要才能实现创新的增长。
第三，创建适配语境的传播界面。一个随便拿流量贴一张海报的传播时代早已过去。即便只是在朋友圈传播，也要去思考场景、传播对象、语境和可传播性。面对不断变化的技术手段和传播界面，“互联网语境”、“适配性”、“原生内容”、“品牌人格”将成为品牌深入人心的关键。
因此，对于汽车营销而言，还是要回到营销的本质。需要有温度的沟通和共情；像设计产品一样进行精心设计；回到消费者的生活，紧扣用户需求；要有场景和生活方式和不断迭代的新技术的助推与整合。而今天在疫情的考验下，营销还需要考虑社会价值的创造。作为中国汽车营销风向标的金轩奖，则持续通过案例的评选，为汽车行业挖掘最新的营销方法和榜样，这些营销趋势也在进一步推动汽车行业的营销创新。
金轩奖案例里的汽车营销8大趋势
在这个碎片化的数字世界，再也没有所谓的‘惊艳’，只有独辟蹊径的精到与精专，还有坚持自我基础上的与时俱进。”
今天，营销的手段可以非常的丰富、多元，甚至可以有很多的创新。但是，能不能做到非常细腻的消费者的洞察？能不能做到更加创新的表达？能不能做到跨界的整合，甚至体系化的营销建设，越来越成为好案例的一个非常重要的标准。经过对20个获奖案例的梳理，以及对每个鲜活样本进行归类和提炼，我们总结出中国汽车营销发展的八个趋势。


趋势一：坚守品牌价值的持续创新
今天，我们面临的是一个碎片化时代。对于品牌来说，只有坚持对品牌价值建设的持续投入，立体式的塑造品牌势能，强化品牌定位，才能应对碎片化带来的营销挑战。而当我们面临不确定的时候，可能认为价格才是最重要的武器。但对消费者而言，更加注重的是与品牌的关系。因此，品牌不能因为任何外部的变化而停滞，任何时期都要加强品牌的核心的建设。
第六届金轩奖品牌类获奖案例《2019发现无止境“路虎星级路线评级”》，从深入对自驾游生态的探索开始根据自然景观、文化体验、全地形指数及主题独特性四大标准我们将以专业权威自驾攻略的形式，为全球自驾爱好者打造全新的自驾发现探索体验。很好地传递了“心至无疆”的品牌精神，以及路虎产品标志性的全地形能力。

除此之外，一汽马自达在2019年结合客户年轻化趋势和自身精悍产品线的现状提出了品牌的新目标，即成为规模适当、富有个性和存在感的潮奢汽车品牌。新一代阿特兹和全新CX-4作为潮奢属性产品结合年轻消费者的生活方式和行为习惯，联合寺库打造了年轻人喜欢的潮奢文化活动，同时通过秘境探索、铁人三项等IP活动，进一步拉近了一汽马自达与用户的距离，为用户带来最直接的感受和体验。


趋势二：传递内在精神的品牌向上
近几年，很多汽车品牌都在高呼“品牌向上”。有些走起了高端路线，有些换了新车标，有些则进行转型……但其实，真正的品牌向上绝非说说而已，只有找到营销介质与品牌需要传递的精神契合的元素，才能成为品牌向上探索与突围的重要方法。
获得品牌创新类大奖的《吉利帝豪向上马拉松2019中国公开赛》是集体育、时尚和汽车为一体的全民跨界赛事。马拉松本身是一场全民运动，其精神就是顽强拼搏、锐意进取、勇往直前、永不止步的精神。吉利汽车一“向上”精神相契合。而吉利汽车的“马拉松文化”也将吉利帝豪家族“只为向上”精神真正落地。

作为中国汽车产业向上发展的代表，WEY集中国造车领先技术之大成，致力打造最智能、最安全的豪华SUV，而与中国航天战略合作更是从“志向”转而“智造”，走上一条中国品牌的向上之路。而“2019年红旗嘉年华暨红旗HS7上市活动”作为对新红旗全新品牌理念的有力落实，开启了深度融合的跨界营销新局面，对中国汽车品牌产品力及影响力起到推动作用。


趋势三：产品故事主线与剧情化表达
《全新思维》的作者、美国著名的趋势大师平克，曾说过：“未来世界属于具有高度感性思维的群体。”因为这样的人擅长讲故事，擅长用故事去营销自己的产品和观点。
近两年，在汽车发布会模式上可以看到一个很重要的变化：新车上市不仅仅要重视端庄的仪式感，还将产品串联出故事主线，进行剧情化表达，并营造出沉浸的氛围从而表现产品的特性。这种内容形式，不仅能体现出品牌的“温度”，还可以拉近与消费者的距离，而剧情化的传播节奏更能融入用户生活场景，与用户产生共鸣。
例如，在此次的获奖案例中品牌创新类《献给全世界10,000,000Jeeper的电影》和产品创新类《2019全新捷豹XEL“秘密影院”》就是经典的故事情节化案例。在《献给全世界10,000,000Jeeper的电影》中，Jeep通过一场献给全球10,000,000位Jeeper的3部大电影，即品牌篇、车主画像篇、产品力篇，完美诠释了“不是所有的SUV都叫Jeep”。懂SUV更懂生活，所以爱Jeep，让观展的朋友们感受最真切的Jeeper态度和温度。


而《2019全新捷豹XEL“秘密影院”》用户定位在年轻群体，通过与用户兴趣深度契合的创意形式+与车型背景相得益彰的英伦故事，将“电影和演出融合”，打破了观众和演员之间的间隔，让观众亲身参与到 演出场景之中，通过浸入式的创新体验方式诠释英伦传承。

趋势四：融入场景与深入圈层
当下，很多消费行为都是在特定场景下进行的。消费者透过场景认知产品，在不同的场景下具有不同的需求。这对于品牌来说，只有将产品卖点与消费者需求相对接，有效触动消费者的痛点和痒点，引起情感共鸣，才能激发购买欲望。而我们只有将产品融入场景，在场景中找到圈层，在圈层中引爆传播，才能让品牌与消费者产生深度共鸣。
在第6届金轩奖案例中，诠释场景融入和圈层营销的案例有5个获奖。分别是：“爱驰U5亚欧穿越挑战”、“东风风光ix7看中国的风光乘东风的风光”、“全新RAV4荣放新车上市”、“广汽新能源Aion LX上市发布会圈层营销”、“一汽-大众捷达捷达VS5上市周”。
其中，“爱驰U5亚欧穿越挑战”作为造车新势力中的代表，成为历史上第一次电动车跨洲际长距离测试，并创下了吉尼斯电动汽车驾驶距离世界纪录。爱驰汽车通过此次活动不仅打破了大众对造车新势力的不信任对电动车安全续航里程的顾虑，同时，将车隐藏的问题“跑”出来，发现问题，解决问题，最终呈现给用户不添麻烦的产品和服务。

东风风光ix7通过“看中国的风光，乘东风的风光”——打卡“人民币背后的中国风光”活动，为品牌和产品注入“文化催化剂”，不仅大幅提高了品牌及产品的知名度、好感度，更以极富“文化自信”的方式，传扬了中华文明。而“全新RAV4荣放新车上市”将“越己，阅世界”作为口号，旨在超越自己并且阅览世界。“广汽新能源Aion LX上市发布会圈层营销”活动中，以一场深度互动体验发布会正式宣告品牌全新旗舰车型Aion LX(埃安LX)正式上市，与其他品牌发布会不同的是，坐在现场C位的尽是Aion LX的准车主，切身力行的把客户放在第一。“一汽-大众捷达捷达VS5上市周”聚焦年轻群体，“请”来了年轻人更喜欢的方式，开启了为期长达一周的“上市周”的大“PARTY”，掀起一波不小的话题风浪。




趋势五：新国风文化跨界塑造品牌形象
如今的新国风产品已经早已不能仅用“跨界国潮”来定义，对很多人而言国潮只是一种风尚和表现符号，而新国风则是将传统文化与现代审美进行深度融合，是一种精神哲学，更是一种文化自信，是品牌对于背后中华文化的深度运用与结合。所以，未来品牌如何围绕文化进行进阶式的创造，将会成为重点。
要说2019年最火的国产动漫IP是谁？那非“哪吒”莫属了。“哪吒汽车“魔童”IP跨界合作品牌营销”作为影片唯一汽车品牌合作方，合众汽车以《哪吒之魔童降世》为契机，围绕哪吒精神打造国潮新风范，通过挖掘文化内涵，生动地向受众传达了品牌的年轻勇敢无畏的价值主张。

新国风不拘泥于已有的形式，是探索中国传统文化的全新打开方式。“长安马自达MAZDA CX-8·新国风文化体验季”分为“桃夭篇”、“攻玉篇”、 “载驰篇”。以“桃夭篇”为开端，将CX-8融汇国风元素，与现代生活方式相结合，打造新国风式传播活动，以《诗经》经典中的文化场景为元素，结合传统文化，自驾旅行等生活态度体验感悟生活格调的永恒。

趋势六：智能科技的生活表达
近年来，汽车“四化”(电动化、智能化、网联化、共享化)的快速推进，给汽车产业带来了新的技术变革浪潮，汽车正逐渐从交通工具升级为移动智能终端。但智能化要想与消费者建立最直接的场景联系，不不仅要开率技术层面，更多的要从消费者话语的层面塑造生活表达。因此，智能化成为汽车品牌的共同升级方向，但是，智能化更需要生活化的价值表达。
2019年随着中国航天事业的一系列突破，流浪地球中国太空探索科幻电影元年等太空探索已成为关注的热点，掀起了全民“太空潮”。“领克01智能科技体验日暨“火星”探秘之旅”，通过“火星”驾乘体验，“火星”发布会，从产品角度体现领克科技产品力，更是突出了领克01自诞生以来就有众多高科技加持。

在“颠覆想象，智造惊喜—日产智行城市”案例中，日产智行将技术融入生活，通过【未来生态】、【智能伙伴】、【全维度】、【多渠道】四个维度为为客户打造智能化、场景化的明日车生活愿景，让用户感受到更加安全的驾驶体验、更加兴奋的驾驶乐趣，以及更加互联的汽车生活。

趋势七：数字化不止于前台的沟通
此次疫情考验了了什么是真正的数字化能力，数字化概念，他不只是在传播层面的热闹。如今，数字化已经串联到整个生产、供应、包括对消费者需求的大数据洞察能力、全球供应链的研发一体化、大规模定制能力、智能制造等环节。对于汽车产业而言，不管是整个后台支撑、交互汽车智能化的后台和中台系统，还是用户关系管理，甚至包括通过线索进行的大数据连接。都是数字化的重要展现。
在当前汽车市场环境下，经销商电话营销业务竞争激烈；线上集客渠道多元化，复杂化，线索数量激增；经销商外呼压力大，外呼效果不理想。随着营销触点逐步数字化，车企也开启了数字化战略。在获奖案例中，“奥迪数字化创新——基于大数据应用的线索评级”则是通过与大数据行业合作伙伴深度合作，以内外部大数据为基础，结合数学模型，深入了解用户，以购车意向等级及相应跟进策略，指导经销商外呼，改善客户体验，提升外呼效率及效果。

不同于奥迪的“你好斑马智行狂欢月主题营销活动”案例，则突出了汽车运营的智慧功能。通过贯穿全天的口播及线下互动号召车主通过语音暗号“你好斑马”加入唤醒时刻，共同参与点咖啡、卡拉OK、智慧加油、玩游戏、聊天室等智联网汽车体验。以丰富的互动内容和真金白银的车主补贴福利，让听众在不管觉到被广告打扰的情况下，了解并享受智联网汽车带给车主的便利和福利。

趋势八：找到与用户的嗨动力
品牌本质上是消费者对于某个产品、某种服务或者某家公司的头脑里的认知今天，企业认为自己是什么不重要，消费者认知你是什么才关键。今天，所有的品牌都成为了消费者的“镜像”，越来越成为消费者的投射。消费即是发现自我、展示自我和构建自我的过程，因此，品牌与消费者之间就需要通过价值认同从而产生价值协同。
当问到蔚来车主对蔚来什么印象，答案都会有“服务好”这三个字。“蔚来2019 NIO Day”是集用户聚会、产品上市、媒体沟通、高层见面为一体的品牌活动。4000多名用户与媒体相聚共同见证蔚来的新品发布。

“MG Live 70周年后备箱集市”汽车后备箱集市起源于1980年的英国，此次活动名爵邀请了国内近40家年轻人耳熟能详的平台，在全新名爵ZS后备箱办起了各自的店铺，集结了体育、音乐、二次元等多种潮流新玩法。为年轻人构筑一个独一无二的生态圈。

除了对经典案例的评选之外，还有对汽车“年度营销团队”的评选。从2018年开始，金轩奖增加了年度营销人的评选，但自2019年开始，年度营销人改成了年度营销团队评比。这一改动适应国情的需要，同时也是鼓励更多的营销团队脱颖而出，给业界以示范。本次金轩奖评选中，专家评审从进入终审的10家车企营销团队中，以创新力、战斗力、销售力为评定标准，最终选出了5家汽车营销团队。专家团成员纷纷表示：对于车企营销团队的狼性、打硬仗能力、置于死地而后生的精神都推崇备至，同时又强调创新程度和实际成绩单。
随着5G技术的广泛应用和新基建的战略布局，我们将进入一个全新的连接时代。对于营销层面来讲，营销不仅要坚持基本，还要抓住趋势，不断通过超越于产品的意义创造，以及创意、内容、媒介、数据和技术的整合，与消费者建立持续的交互与对话。

















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