抖音和清华给出爆款城市打造法，助力政府城市形象提升

@Xizi_vbJKUOvA

如何打造爆款城市 ? 拍摄城市宣传大片，在大平台上投放广告，还是办几场声势浩大的活动 ? 如今，抖音短视频给出了另一种选择。
9 月 11 日，抖音、头条指数与清华大学城市品牌研究室联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》 ( 以下简称 " 白皮书 " ) 。白皮书发现，借助于抖音短视频，政府有了更多提升城市形象的好办法。
爆款城市秘诀：BEST 法则
城市爆款短视频的内容和形式虽各有特色，但也有迹可循，每个用户的拍摄、点赞、观看行为都在重构短视频时代的传播规则。
白皮书给出了一套城市形象视频拍摄的方法论—— BEST 法则，即 BGM —城市音乐、Eating —本地饮食、Scenery —景观景色、Technology —科技感的设施，这四类深入城市生活毛细血管的符号组成了立体的城市形象，让城市符号更有辨识度。


音乐和美食正是西安能够在抖音上广受欢迎的重要因素。截止目前，使用《西安人的歌》作背景音乐的视频在抖音的播放量已超 25.9 亿，美食 " 毛笔酥 " 单条短视频最高播放量 5644 万。洪崖洞、奥陶纪公园等景点则成为重庆在抖音上的标志性元素。
城市营销策略：民众参与，顺应规律
除了具体的拍摄方法，白皮书也给出了在抖音上城市整体营销的策略建议。白皮书认为，政府需要做好顶层设计，强化城市特性，是城市形象的定义者，同时鼓励民众广泛参与。
让每个普通人都成为城市形象的建设者和传播者，是抖音能进行城市推广的关键原因。白皮书对抖音城市形象视频的创作者进行类别统计，发现播放量 TOP100 的视频中超 80% 由个人用户创作，普通人成为抖音平台上城市形象视频的创作主力。


清华大学国家形象传播研究中心主任范红表示，城市最活跃的主体是人，民众巨大的传播潜力被抖音激活，其内容生产的 UGC 特点正符合城市形象塑造的新趋势，也带动了更多人加入城市形象的共同塑造。


同时，政府也应顺应短视频的新传播规律，在思维上以对话替代宣传，在内容上以故事趣味替代信息输出，在叙事上以演绎替代复述，在拍摄习惯上以竖屏替代横屏。
西安方法论：爆款城市是这样炼成的
永兴坊摔碗酒、" 抖音神曲 "《西安人的歌》、" 第一届文物戏精大会 " 及各种美食。如此丰富多彩的西安，引无数网友竞 " 打卡 "。
西安市委办公厅副主任、西安市网信办主任刘新锋表示，西安很早就敏锐地关注到抖音这个兼具趣味性、碎片化、接地气和效率高等特点的平台，以政府搭台、网友唱戏的基本形式，快速在抖音平台上占领高地，持续打造网络热点话题和网红旅游打卡地，形成 " 爆发式走红 "。


今年 4 月 19 日，西安与抖音正式达成合作，双方基于抖音的全系产品，在世界范围内宣传推广西安的文化旅游资源。西安官方设立总抖音话题 # 跟着抖音玩西安 #，常态化组织达人到城里城外的 " 背街小巷 " 去发现、" 打卡 "，像城墙下的歌手、回民街的咸蛋黄夹馍等等，都是在政府与网友的双向互动中，展示了城市 " 不为人知 " 的精华。此后，山东省、敦煌市、正定县等在内的众多省市县先后与抖音进行了相似模式的合作。
成效也是非常显著的：2018 年上半年，西安全市接待海内外游客约 1.15 亿人次，同比增长 45.36%，旅游业总收入同比增长 56.32%。在清明假期，西安旅游部门发起 " 跟着抖音玩西安 " 等活动，仅三天内西安接待游客数量同比增长 38.76%。