实惠VS噱头：电商“造节”何时了？

@Xizi_Cloo7ADp

刚过完 " 双十一 "，" 双十二 " 又要接踵而来。十年前，11 月 11 日还叫 " 光棍节 "；十年后，11 月 11 日则是一场狂欢购物节。遥想当年，第一届 " 双十一 " 只有 27 个品牌参加，成交总额只有 5200 万，主要追随者还是女大学生；而如今，" 双十一 " 已然成为一场在全国范围内不分年龄、性别、职业的购物盛宴。
在 " 双十一 " 十周岁这天，天猫以单日成交 2135 亿元的破纪录成绩完美收官。对此，蚂蚁金服首席战略官、前长江商学院副院长陈龙表示，" 从 2017 年的 1682 亿元到今天的 2135 亿元，27% 的增长率。在经济不定性、大家习惯了各种大促、社交电商分流的时局下，这是很好的结果了。" 陈龙所说的 " 各种大促 " 中自然少不了其他电商平台制造出来的 " 节日 "。
" 天天 " 过节
天猫创造了 " 双十一 "，京东也不甘示弱，随即规模性地发展了 "6 · 18"，推出了店庆月优惠活动。其中 6 月 18 日作为店庆日，是整个店庆月中促销力度最大的一天。由于 "6 · 18" 谐音 " 就要发 "，被商家视为吉祥数字，多家电商纷纷加入，其中不仅包括 " 造节鼻祖 " 天猫、聚美优品、唯品会，更有苏宁易购、国美电器等传统卖场的电商平台。"6 · 18" 一度成为与 " 双十一 " 遥相呼应的又一大全民网购狂欢节。Quest Mobile 发布的《"6 · 18" 期间电商促销活动洞察报告》指出，今年 6 月 1 日至 18 日，京东日活跃用户数量均值较上年同期增加 14.7%，"6 · 18" 当天，该数值达到顶峰—— 6634 万。
看着各家同业平台纷纷出手造节，身为聚美优品创始人兼 CEO，陈欧坐不住了，宣布成立于 2010 年 3 月的聚美优品将在每年的 8 月 1 日举办半周年店庆。消费者们纷纷惊叹电商的造节创意，网友 " 世界第一的吃货 " 表示，" 我和小伙伴们都惊呆了，原来周年庆还可以分成两半来庆祝，以后我过生日也要分成两半，16.5 岁、17 岁、17.5 岁…… " 去年聚美优品的 7.5 周年店庆可谓是声势浩大，打出了 " 聚美七年半，价格砍一半 " 的炫目口号。
有了 " 双十一 " 的成功案例，会搞事情的阿里又搞出了一个新节日，宣布原淘宝、天猫会员已统一升级为 "88 会员 "，每年 8 月 8 日将成为全体剁手族的 " 法定狂欢节 " —— "88 会员节 "。不同于 " 双十一 " 的诞生旨在扩大天猫影响力、消化生产商原有库存，此次会员体系升级的背后是阿里巴巴生态的全面打通。升级后，原淘宝会员和天猫会员统一升级为 "88 会员 "。阿里巴巴表示，平台会根据 "88 会员 " 近 12 个月在淘宝、天猫、飞猪、淘票票等阿里旗下业务平台的 " 购买金额、购买频次、互动、信誉 " 等行为，综合算出每个会员的 " 淘气值 "。依据 " 淘气值 " 这一衡量消费力的重要指标，阿里可对不同类型的会员提供个性化的权益和服务。
值得注意的是，" 造节 " 这一行为并不止步于国内。近年来，东南亚地区最大在线购物网站之一的 Lazada 不断向阿里巴巴学习 " 造节 " 本领，在新加坡、马来西亚、印尼、泰国、越南等国进行 " 双十一 " 促销活动。据 Lazada 新加坡的 CEO Alexis Lanternier 介绍，多年来，该企业与阿里巴巴保持着深入的合作关系，虽然目前还没有公布交易总额的打算，但可以透露的是，公司的工程师为此筹备了整整一年。
据悉，去年 Lazada 集团启动了为期一个月的 " 网购嘉年华 " 活动，该活动开始于 11 月 11 日，截止于 12 月 12 日，一举囊括了 " 双十一 "、双十二两个 " 节日 "。在 2017 年 11 月 11 日当天，Lazada 以 1.23 亿美金，折合人民币 8.17 亿的成绩再创交易总额新高，打破 2012 年以来的最佳纪录。
从线上走向线下
为了让 " 电商造的节 " 常过常新，各大平台也是绞尽脑汁。以 "6 · 18" 为例，2010 年第一届的亮点是 " 玩游戏，得令牌 "。次年，主题变更为 " 京东 6 · 18，疯抢红六月 "，活动时间涵盖整个六月，7 × 24 小时促销不间断。活动期间，京东商城推出涵盖大家电、小家电、电脑整机、外设配件、手机、数码产品、日用百货、图书音像、服装首饰等品种，数百万件商品超低折扣；图书音像类产品 18 小时限时促销，"6 · 18 巅峰疯狂 18 小时 "，多数产品五折起，更有不少低到两三折，折后再半价。这一次堪称京东 " 史上最大力度疯狂满减 "。
电商造节的成功与否已不局限于该 " 节日 " 可否延续，更在于能不能把传统商户 " 拉下水 "。今年的 "88 会员节 " 声势最为浩大的商户之一居然是 " 金拱门 "，连续 28 天，麦当劳都沉浸在打折的节日气氛中，从正价 30 元的巨无霸套餐半价销售，到五块钱就能买一个板烧鸡腿堡，再到甜品低至 2 元…… " 金拱门 " 用打折告诉消费者，八月不只是天猫会员的节日，是会员，都过节。
无独有偶，部分超市卖场也加入到 " 过节 " 的行列。在河南省驻马店市的欢乐爱家超市，本该季节性涨价的蔬果不升反降，尤其是以西蓝花、红薯等为代表的大众蔬菜，优惠力度最大的蔬菜为青萝卜，每斤只要 9 分钱，一经上架便被哄抢一空。据了解，从 11 月 5 日起至 11 日，欢乐爱家超市有限公司在驻马店市区内的 19 个超市蔬果区同时启动了 " 双十一 " 优惠活动。工作人员表示，蔬果区基本都是小产品，特别是蔬菜损耗大、利润小，平时超市基本上每天只挑选一两种进行促销。今年参与 " 双十一 " 活动，拿出十多种产品进行大优惠，也是希望通过此次活动，多吸引一些消费者，为年前即将到来的购物高潮提前预热市场。
日前，阿里本地生活服务公司发布《本地生活服务中小商户调查报告》。通过调研饿了么与口碑超过 50 万家商户后发现，首次参加 " 双十一 " 的本地商户充满信心：80% 的女商户以及 92% 的夜宵商户对于能参加 " 双十一 " 很开心；男性用户略低于女性用户，为 76.5%。同时，为了更好地周转 " 双十一 "，75.5% 的中小商户希望得到金融支持，希望获得十万元以下贷款支持的中小商户超过八成。此前，阿里本地生活服务公司就曾预计，天猫 " 双十一 " 将推动各地本地生活服务市场 " 爆发式增长 "，最高增幅将超过 350%。
噱头 VS 实惠
不必说，" 双十一 " 当之无愧是众多电商制造的节日中最成功的案例。它的成功自然印证了该 " 节日 " 的创意初衷，这无可厚非。但在众节云集的今天，电商平台更多的是提供给消费者实惠，还是徒有虚名的噱头？
有报道指出，今年 "6 · 18" 京东销售额达到了 1592 亿，创历史新高，不过和刚刚过去的天猫 " 双十一 "2135 亿相比，差距不是一星半点。加之京东 "6 · 18" 是 18 天的销售成果，而天猫 " 双十一 " 只是一天的结果。
不过，细心的网友却发现了其中的玄机。四川的李雅表示，" 双十一越来越没意思，非要预付定金，然后在双十一当天凌晨付尾款。算起来又没优惠好多，无非是想垒高瞬间交易量，看上去突破了好多个亿。但我现在就想买。" 同样，不少消费者反映 " 双十一 " 当天不能退货的现象也疑似垒高当天交易量。
此外，有些节日的优惠政策也被不少消费者吐槽了一番。有些消费者开始怀念十年前 " 没有预售，没有返券，只有简单粗暴的全场五折 " 的 " 节日规则 "。去年，知名微博原创视频博主 papi 酱便在 " 双十一 " 前几日发布视频，" 原价 1395 元，预售价 509 元，领券立减 30 元，20 元定金两倍膨胀…… " 从领取优惠券就分三种方式，到 " 定金 20 抵 20 相当于无优惠 " …… " 今年的玩法太难？那只是因为我们的数学太差。"
最让消费者纠结的恐怕还是不同店铺参加的满减活动不同。从事法务工作的张玲表示，提前一个月她就开始陆续将打算购买的商品放入购物车，结果在 " 过节 " 前两三天的时候，网站上显示这些商家参与的优惠活动不一样，有满 200 减 20 的，有满 400 减 50 的，更有满 1000 减 50 的。为了凑单，张玲开始给各个亲戚朋友打电话，但这样一来收货地址又不统一，" 节后 " 他们还要 " 互换 " 快递，很不方便。即使这样，有些满减金额张玲还是没凑齐，无奈之下，她把未来三年的生活用品都一次性购买了。
各大节日的优惠力度比拼也是一场较量，很多消费者惯性认为 " 双十一 " 优惠力度最大，其实不然。从事咨询行业的孙静秋表示，今年 "6 · 18" 的时候，她在天猫苏宁易购旗舰店看好了内存为 64G、显示屏为 4.7 英寸的 iPhone 8 手机，领取优惠券后的到手价是 4298 元。考虑到 " 双十一 " 优惠力度应该更大，且 " 双十一 " 的时候生产商已经推出新款产品，按照生产商每年的惯例，旧款手机会降价，孙静秋便没有出手。谁知到了 " 双十一 "，各种优惠券、满减后，到手价反而是 4588 元，比 "6 · 18" 贵了 290 元。孙静秋感慨道，" 不及时出手的后果就是要剁手。" 不可否认的是，无论以哪个价格入手，只要手机保真，节日期间的售价都比苹果天猫的旗舰店或是苹果官方网站的 5099 元原价划算。
节日一年一年地过，各大电商平台和相关行业也在不断进步。此前一到节日零点，平台便因网络拥堵、甚至瘫痪而提示 " 页面飞到外太空 " 的现象在今天已经很少出现了。快递速度也是节节提升，从事旅游行业的侯梅表示，" 过节 " 时正在外地出差，公务还没处理结束，快递已经送上门，快递员给她打电话说：" 路过你家门口发现几天前到的包裹还在呢，你光买不收可不行。"
在今年 " 双十一 " 前夕，成功制造了三个 " 节日 " 的阿里巴巴联合创始人、董事局主席马云发布视频表示，" 双十一不是打折的日子，而是感恩的日子 "。" 双十一是工厂用最好的商品、最优的价格，感恩我们的消费者。" 他希望，" 在双十一买到的不仅仅是商品，而是惊喜；抢到的不仅仅是便宜，而是创新；等待的不仅仅是包裹，而是快乐。" 在寄语的最后，他说：" 双十一不是一个促销活动，而是一种文化的交流、快乐的分享。"
当然，这是对造节行为的美好期许，也应是电商造节的宗旨，更是各大 " 节日 " 的发展趋势。或在不久的将来，在电商制造的节日来临前夕，中消协、工商局等机构可以不再如 2018 年这般，纷纷发布节前消费提示，提醒消费者留心网购陷阱，理性消费。