房地产:“请回答2018”

@Xizi_7wGI0Dem

2018 年即将过去，这一年的地产经历了太多，以至于让我不禁怀疑，是不是某一个时代就这样结束了。
下面的一些碎片恍如隔世，但又近在眼前，一点点串联起来，勾勒出 2018 年的全貌，也似乎暗示着地产的未来
01、上市狂潮、资金荒和地产去杠杆
今年房企品牌部最大的工作是什么：自己企业上市后的品牌宣传和公关处理
今年是内陆企业在香港扎堆上市的一年，港交所的某几天甚至出现锣不够用两家合敲的情况出现，而这里面就有很多的房企


而很多的房企哪怕顶着破发的压力依然要上市，这背后的诉求其实很多人都懂：如今的地产赛道却迎来了史无前例的资金荒，三年前的企业债到如今都是偿还的时候，一年前流行的美元融资如今口子也因为大家知道的原因关闭了，恒大爸爸发明的永续债偶有开发商尝试，但是后果每个人都知道，也正因为今年的艰难，我们突然发现，原来这过去十几年来我们之前融资都那么容易，也难怪远洋的老板今年对外说一个笑话：如果他早做房地产 5 年，远洋早就过 3000 亿，这句话的幼稚程度几乎等同于我早点买房早就身价千万了一样。但是也确实说明，时代在如今变的那么不同寻常。
2018 年的主旋律就是去杠杆，而房地产这个行业本身就是一个巨大的杠杆，预售制，土地款抵押，工程款延期，买房贷款，这一切的机制都是冲着翻倍杠杆去的。但是到了今年，在去杠杆的推动下，这一切我们习以为常的游戏规则全部都改变了，资本市场都知道，股权是最贵的融资方式，某种程度上就是把公司的一部分卖了，但是开发商也知道，但是没得选，2018 年没有比这件事更重要的了。所以你会看到产品部收到的指令是如何在控制成本的前提下做标准化，营销部收到的指令是营销费用必须要有产出，工程部的指令是如何不计代价拿到预售证，过去 20 年，我们猛然发现我们依赖的并不是高周转，我们依赖的是高杠杆，一切的强势并不是我们有多厉害，而是我们过去借了这么多钱。
房企没钱是最先感知到的，但是不要觉得这是一个孤立的事件，这样的姿态悄然间也传递给了下端，一线城市七成，二线城市限售，这是我严重对民生影响最小的政策了，但是意图也非常明确，尾端行业要速冻，需求要速冻，关于房子的钱要速冻，恍然之间，我们突然明白，原来这一次的遏制房价上涨和前几天说的遏制房价过快上涨是这么不一样的事情。而且关键的是，房价真的就不涨的，C 端市场关于房子的钱并没有抽干，而是把钱的周期变慢了，变得不能再慢了。但是另外一个维度，今年央行连续四次降准，一边是货币宽松，一边是房地产去杠杆，这也是为什么这两年 P2P 这么多，消费贷这么多，你看到的什么瓜子毛豆优信广告可以这么多。对于普通人来说，还贷压力大么，一定大的，经济压力不说了，这一次还有房价不稳定的心理压力，柯洁刚刚又获得一个世界冠军，记者采访这一次得冠的感受，柯洁说了句：奖金可以缓解我房贷的压力


房子使人进步，房贷让人成长，这样的冲击清洗出了很多原罪，不然你不能解释为什么海航卖掉自己那么多资产，李嘉诚退出大陆市场以及王健林断臂自己的地产模块。当然也有渔翁得利的，不知道各位注意到了没有，今年是房企财务总成为明星的一年，各种论坛早就没有营销人和产品人的机会，基本都是他们在讲，看着他们诉说着如何调令全局如何指点江山。他们有多狂，就说明房企有多慌，今年年底，是关于很多企业传闻倒闭最多的一年了，传到最后闽企都快不够用了，借钱的利息越来越高，我是第一次听说有一家公司给财务总的授权是 12% 以内的利息不用汇报直接借今年的钱荒超乎想象。
02、消失的房票以及不对等的一二手市场
今年的上海，经历过跌宕起伏的一年，在开年的时候，我们依然沉浸在翠湖天地那么多公司来买房，中粮前滩海景几千人抢房子的场景里，但是没有几个月突然发现整个市场急速的冷了，所有地产业内的都在问一句话：房票怎么就没了。确实，因为预售证的管控，如今的售价和当初的土地成交价比起来开发商真的是良心企业，几乎都是薄利甚至微亏的状态在销售，按照道理来说价格都是打折在卖，怎么客户就没了呢，而这一场的房票消失，恰恰是调控 2 周年沉淀之后的结果。当第一季度的供应量集中在中环内的时候，购买力尚未显现，而真正浮出水面，是因为大量郊区供应房源等待刚需接盘的时候。
为什么，因为如今的上海，外地人只能买一套以及置换需要 7 成首付的政策，几乎让 80% 的外地人没有置换的可能，剩下的 20% 的外地人，置换遇到了一二手价格倒挂导致二手房卖不出去，所以对于他们来说，要么买不起，要么想买不能买，要么没资格买。唯一可以依靠的本地人，同样遇到了置换难题，一二手倒挂让如今的二手房非常痛苦，不降价 15% 根本没有出手的可能，出手之后又面临超过 9 个月的置换周期，而剩下好不容易闯关成功，这个时候的持币者都是大爷啊，都去淘外环内的好盘了，郊环外的一定是挑挑拣拣的状态，恰逢这个时候，感觉像商量好的一样，上海从第二季度开始大量供应郊环盘，大量 4 万元左右的楼盘密集度的供应，本来需求不大的市场出现了大量的市场供应，供不应求的场景，第一次在上海发生，而这一次落地，某种程度上真正意义上重创了 2016 年拿地的房企们


但是土地已经在手上，日子还要过，饭碗还是要温热，我第一次感受到上海地产同时出现 2 个现象：1、集团总部的营销各条线全部铺在项目上，2、郊区的分销点数已经上到了 3 个点。上海是个精密的城市，这些数字已经足够表达市场的态度，这是个案么，不是，北上广深的冷淡已经是共识，一线城市集中的收缩吸干市场所有的房票，不仅如此，最近二线城市最风光的杭州，尚未纳入一线城市的时候，市场表现同一线城市表达的非常一致。


在扛了 4 个月之后，下半年的杭州表现的，像极了上海的走势。
当然，你可能会说风风火火的抢人大战的二线城市呢，在我眼中不论是西安还是武汉还是天津，都是踊跃在二线城市中突围的其中一个罢了。在哪里，房子根本不是目的，而是工具，大家想要投资所以落户，城市也希望落户用房子作为载体让他们先落户再买房，如果说一线城市的需求是萎缩，那么二线城市的因果则发生颠倒，而这样的颠倒，结果也是出乎意料，5 月 16 日，30 万人下载了天津公安 app 办理落户申请，直接导致官网瘫痪，吓得北京后面后面出台了北京积分落户接受非京籍申报。西安更加直接，4 天就让 1.7 万人成为西安人，武汉更加明显，应届毕业生买房直接 8 折。
这些政策的发声，相隔不到一个月，恍然间今年毕业的大学生突然觉得好幸福，人才涌动，过去背负着户籍，如今还加上了房产。
03、朗诗式的怒吼与掩饰不住的尴尬
今年地产老板最强烈的一声怒吼，毫无疑问来自朗诗


那一句房企有值得尊重么，引起了多少地产人的思考，但是当我在朋友圈感慨的时候，有一个地产同行的不合时宜的在下面留言：朗诗是谁。是啊，作为一家规模日渐萎缩的开发商，这样的发言也难免会让别人吐槽吃不到葡萄说葡萄酸。作为这家依靠产品和工艺曾经在行业内风光一时的房企，如今在这个赛道确实显得非常尴尬。
规模的萎缩我们暂时不说，哪怕就是安身立命的科技住宅的理念，如今扛大旗的却是金茂。朗诗对于地产的存在感已经越来越弱了，与之对比明显的就来自万科，这个绝对主旋律的房企，在今年的 11 月份发出了那一句活下去。这三个字让很多人感慨，万科都要说活下去那世道真的好艰难啊


但是没过多久我们就看到，万科花了 32.34 亿去收购华夏幸福，这还是开始，后来花了 3.55 亿元收购了嘉凯城的 5 个资产包，再花 15 亿元收购了海航旗下的一家子公司，这样的弹药储备明显好像不像是活不下去的样子，后来有人说，万科这句说下去，是说给别人听的，然后还有下半句，活不下去欢迎被我收购。两家房企，一个一边在快速消失一边却在呼吁要被尊重，一个绝对主流却说着世道艰难，这可能就勾勒出了房企的全貌，说的都是真的，存在的也都是现实。
这个行业变得出奇的复杂，每天我们需要应对的问题也是错中复杂，一招鲜吃遍天的模式已经过去，财大气粗买买买如今也变得很不应景，所有企业如今在这个赛道里都在夹缝里生存，每天用不一样的方式解决不同的问题，过去是行业混沌企业清晰，所以很多从业者会对未来焦虑迷惘，但是如今是行业清晰企业混沌，本质上是因为现在沉淀下来的行业，并没有所有的开发商太多的选择，大多数都是撅着屁股捡钢镚，费力赚零花，不赚别人还抢
言不由衷、言行不一，对外阳光，对内疗伤。当然，这样的模式也给了另一些企业机会不知道各位发现了没有，上海的土地市场，虽然低调，但是有一家开发商突然出来拿地了，名字不意外：农工商这家企业应该是非常非常本土的开发商了，崛起的时代应该是在 2000 年左右，那时候的土拍市场并不完善，靠关系就可以拿很多地，所以那段时间的鹏欣、大华、城投都是借机崛起，成为上海的地头蛇，当然这其中也包括农工商，当然后面随着上海市场的健全，地头蛇类企业在这个城市最强的长板就消失了，而他们也在市场上沉寂了很久很久了。但是这一年我很意外，农工商突然在土地市场上拿了很多地，其中最玄乎的应该是泗泾的那块地，去年拿出来的时候没人接盘，今年打了 7 折之后被农工商拿下。
如今在土地穿透性政策下面，前几年没做开发的开发商有很大的机会，因为他们没有负债，他们只有资产和钱，当然你对农工商未来的产品会有期待么，起码我没有吧，没有任何的不尊重，但是好产品是需要惯性的更加极端的应该是上海租赁市场了，租售并举上海占据了全国的半壁江山，而上海地产集团几乎占据了上海租赁市场的全部江山，租赁用地几乎都被他们拿走，如果没有意外这也会成为他们的全部。
但是其实这也是没有办法的办法，租赁市场在今年躁动异常，北京租金突然性上涨，另一面长租公寓却接连爆仓，这一切都在表示，租赁市场要起势了，但是这个赛道还没有建立自己的规则，把地出让给地头蛇，或许就是最好的选择，2018 年开始冒头，确实如今的环境有最适合他们的土壤，在没那么被聚光灯关注的市场里，他们在快速的囤积干粮，这就是房地产市场，总有人吃的比我们快，只是每年风水轮流转。
04、不是维权潮，而是维权狂潮
今年交房的房子是建筑质量最差的一年，当然比这个更惨的，是这一群交房的，很多是当年以为很便宜，现在看来很吃亏的高价房，前几天还和一个操盘手聊天，说如今的上海对于商品房预售证价格已经不管控了，理由也很简单，当市场变冷时候，你拿高价很明显也去化不掉，这某种程度上也是调控取得效果的表现。
但是在 2017 年年初，太多的项目拿到预售证都被要求指导价下进行价格，而这个举措对于很多人来说都是捡便宜的意义，所以在那一年很多有房票的都选择在那个时候买房，而时至今日的他们猛然发现，不仅仅价格不一定划算，质量反而出现了很多问题。


我的一个 90 后投资人朋友最近在上海的房子已经交房了，询问我最多的问题就是：如何维权最有效果。精装修降标、公共绿化减弱、大堂缩小、立面应付。这两年的洗涤让大量的房企靠财务部门驱动行事，而落到产品面就是如何更好的节约成本
这种看得到面的标准都降低到如此，我更担心的是涉及到钢筋水泥的这一部分。你说这种情况以往没有么，可能会有，但是过往为什么没有爆发出来，道理也很简单，因为房价还撑着，产品再差起码房子还值当初的那个钱，但是如今这种场面已经不再存在，维权、砸售楼处、要求退房的此起彼伏，行业进入到最混乱的一年，而这两年买一手房的人，很有可能成为最近十年以来第一批接盘侠：价格在高位，质量在谷底。
未来谁来，还需要时间来安排，而这一切的蝴蝶效应还未停止。我有一个房企前五强里做产品模块的负责人，不定时的都聊聊天。大概两年前我听闻他在公司内部推行的产品线得到集团的认可了，如果没有意外的话后面两年就开始落地升华并且迭代了。所以有阵子我也没打扰他，就看他朋友圈到处飞到处跑，最近我和他又见面了，一看又胖了头发也快掉光了脸色也憔悴了，我问他最近在忙什么，他摇摇头就说了一句话：今年年初的时候集团给产品部门的一个原则，参考碧桂园的标准控制成本投入。
最近 2 年，房地产这行业经历震荡起伏的过程，而这样的过程恰好让太多的企业失去了做内功的能力，我认真研究过这条产品线，如果没有意外，他将会是市场上非常有竞争的改善条线的产品线，无奈沉入海底，很多内容因为错过了迭代的周期在现在的眼光也显得不合时宜


这里面最惨的是谁，毫无疑问就是碧桂园。这一年的碧桂园品牌部是最忙碌的，给我们上演了一次次如何失败的危机公关。但是正因为行业情绪如此，加上碧桂园过往的种种因素，大家把所有的情绪全部投射到了他身上，上一次有这种情况的，差不多是十年前的万科，2008 年的万科，地板门、捐款门同时砸到了这家公司身上，这某种程度上，就是做老大的代价吧。而后随之带来的一个现象，不知道是不是好事，因为产品的不达标，这一年市场的客户变得出奇的专业，不论是关于房屋质量还是市场周期，所有人都能够谈论房子的一些事情，水库体系开始在主流市场传播。这就是一个市场平衡的地方，一个地方的认知下去了，另一个地方的认知也就起来了，伴随着市场的不均衡，大量服务购房者的机构也开始产生，居理新房、诸葛找房包括真有好房，这一些为买房人服务的机构因运而生，这在以往是不可想象的，当然，这一段特殊的时期还给这个市场留下一句口号：2018 年交房的二手房，不要去买
05、行业转型，房地产在 2018 年的拐点年
这一年是整个行业的混沌的一年，不是单个个体，而是整个产业链。所以很多时候我们发现一些明显的变化在提升。比如过往的激活三四线城市到如今激活一线城市周边的三四线城市，所以我们看到了长三角、粤港澳以及革命性的雄安规划；比如过往的激活二线城市到如今让人落户才算激活的二线城市，所以我们可以看到西安、武汉、苏州、杭州等城市对外来人口空前的友善；比如过往所有的政策都是你必须怎么怎么样，否则不能买房，现在大量的城市颁布，你想要买房，必须怎么这么样，这样前后顺序的颠倒意味着对房子的态度也不太一样。最后在土地市场出让好的土地就捆绑各种条件让开发商不舒服，不好的地全国各地都在流拍似乎也无所谓，都说土地财政土地财政，今年似乎也没那么重要，房地产到底在做怎么样的转型，业内一直有个观点，这个行业的发展一直有两种东方模型，一种叫香港，一种叫新加坡，香港就是典型的价高者得的方式，新加坡就是居者都要有其屋，两种模式谈不上谁更好，各有利弊也有适合，而如今我们探讨的租购并举，本质上就是告诉市场，中国的房地产，一半是香港，一半是新加坡


用租赁市场解决底层整体的居住问题，用商品房解决居住品质感的问题，但是二者之间天然存在中间过渡段，在租赁市场尚未健全的时候，必然需要委屈一部分的商品房市场，所以北京的限竞房、上海的预售证管控、深圳的现房销售就是在这个时候提出来的，目的就是希望租售可以真正意义上并举，正因为如此，2018 年才如此的混沌，房地产已经不是过往的房地产，哪怕是商品房也不再是过往的商品房，行业从此进入被管理模式。为什么会是 2018 年，这个时间点也很耐人寻味，我们回顾身边，如今每个城市都以 2035 年为截点进行规划和奋斗，而 2018 年距离 2035 还有 17 年，而中国商品房发展差不多 20 年，所以就在这个中间的截点集中发力，目的也是为了在未来可以真正意义上的租售并举，今年有多混沌，就说明租售并举的执行意图执行的有多彻底，我们所有看不懂的，从这个角度来咀嚼或者也都是正常。
06、2018 年是复杂的一年，就像 2008 年一样
对于地产来说更是如此，幸运的是可能不用太久的时间，这一年就要过去，一年的过去，可能意味着新的开始，这一年我们经历过行业的过山车，我们可以同时感受到市场的冰与火，我们也很容易在早上信心满满入睡前又会惴惴不安，行业给到我们的不仅是焦虑和迷茫，更多的是未知和无奈。
回看 2008 年，经历过那一段周期的人都知道，那一年有多艰难有多痛苦，但是历史就是这么有趣，扛过了 2008 年之后，行业很快经历无比幸福的十年，虽然一直在调控，但是如今回望每一步都是老天爷给饭吃，未来的 2019 会迎来什么样的时代，我不知道，正如我们在 2008 年年底的时候一样。
但是从另外一个角度来说，市场需要教训，从业者需要对行业的敬畏，房企的速度也需要慢一点，如果一切都像 2008 时候的那样更加珍惜我们的饭碗，从这个角度上来说这样的 2018 或许也没什么不好，但很多时候就是这样，我们必须站在今天看到后天，才能看到明天的太阳，盲目的乐观在此时此刻显得无比的重要，黄金时代一定已经过去，留给我们的是钻石还是白银或者青铜都不重要，只要是金属就有他发光的地方，关键是找到适合自己的地方，地产的 2018，我希望他快点过去，那句歌词怎么唱来着，挥别错的才能和对的相逢。
来源：真的叫卢梭
编辑：sting