为什么快手能做好社交电商？

@Xizi_1WVn8MUr

其实任何有流量的产品最终难免都会走上电商之路，因为这确实是一个变现的重要途径。不过并不是所有的流量都有很好的变现效果，而最近快手在电商领域的尝试确实令人惊喜，不俗的转化率推动快手持续的进行电商化尝试，" 麦田计划 " 的推出，则让快手的电商化尝试进入到一个新的高度。


快手用户为何更爱购物？
快手科技创始人程一笑表示，" 每天，快手上与交易需求相关的评论超过 190 万条。很多用户在看了短视频后，会自发留言 " 好不好用 "、" 多少钱 "、" 怎么卖 "、" 哪里买 " 等等，大家天然就有对商业信息的了解和进行商业交易的需求 "。这一点其实在很多平台上都是比较难看到的现象，对于大部分平台来说，试图进行流量商业化的变现，一般带来的就只能是用户活跃度的下滑。而快手的用户为什么就喜欢问这种购物的问题呢？


作为社交电商专家，我必须要说，传统电商确实流量为王，有多少流量就有多少销量，转化率虽然可以优化，但大都还在一个差不多的范围之内，所以流量确实为王。而对于社交电商来说，流量依旧重要，但更重要的还是人设。这一点其实在微博红人时代已经被非常清晰的证明过了，也无需我来赘述。而在短视频领域，或者说视频领域，甚至包括直播，谁能把电商做起来呢？从我看来，快手显然是最接近正确答案的那个。因为只有在快手平台上，我们能够看到清晰的人设构建和 IP 打造。
在直播上，100 个直播 95 个唱歌，在抖音上，100 个抖音，75 个跳舞，20 个卖鸡汤。而在快手上，你真的很难说老铁到底能给你做出什么 666 来，所以很多人一提到快手，都会说真实的反映了中国人民的真实生活，而这显然就是能够打造出人设的深厚土壤。所以快手第一网红叫散打哥，不唱歌也不跳舞，在 11 月 6 日快手电商的 " 快手卖货王 " 活动中，拥有 4000 多万粉丝的快手超级红人 " 散打哥 " 完成了过亿销售，震惊行业。而吸引我的则是，一般微博网红卖的都是非标品的服装、化妆品等等，而散打哥则卖的则是牙膏、内衣、手机这样的标品，也就是说，不仅仅有社交属性还有流量属性，这一点不同，还是非常值得去关注的。


麦田计划
快手麦田计划提出了六新，包括新国货、新农商、新公益、新娱乐、新匠人、新课堂，还发布了新版快手小店和全新的电商服务市场，从不同的维度来打造快手电商生态。快手小店和电商服务市场，就是从搭建平台的基础设施角度切入。快手之前已经和淘宝、天猫、有赞、无敌掌柜等第三方电商平台达成合作，实现了视频、直播和外部电商之间的跳转，而这次推出的 " 快手小店 " 功能，则实现了站内的成交，无需跳转，可以说是把快手电商的最后一块拼图拼上了。别小看快手小店减少的几个步骤和跳转，这背后是交易门槛的降低，必然会带来转化率的提升。电商服务市场则是针对快手网红对电商不够熟悉的情况，快手电商着手引入优质服务商，为有做电商意愿的老铁们提供包括销售产品定位、内容打造、供应链、售后服务等多个方面的服务，实现一站式的电商转型。


（快手电商负责人白嘉乐）
新国货，新农商和新公益则是从销售对象上来针对性的进行产品选择和优化，找到更好的国货去帮助推广，找到更好的农产品去进行销售，以及针对贫困地区的帮扶，让电商能够充满惊喜和温度。比如冰糖心丑苹果，就是一个非常典型的案例，这种苹果含糖量高，非常受用户欢迎，四川凉山、云南昭通、新疆阿克苏三地有超过 4000 人在快手平台销售这个产品，其中约 1300 人是建档立卡的贫困户。而快手帮助他们销售冰糖心苹果约 1 亿斤，销售额约 2.5 亿元，人均销售都有几万元，可以说对当地扶贫带动非常大，而同时，好产品也有好口碑，超过 83% 的买家会多次购买。
同样的案例还有爱媛橙和软籽石榴，其中爱媛橙的销售额达到了 1.57 亿，软籽石榴的销售额更是高达 3.3 亿元，八成卖家年收入都不超过 10 万元，其中 20% 都是政府建档立卡的贫困户，超过 70% 以上的卖家都认为在快手的帮助下，显著改善了家庭的经济条件，可以说确实是一件利国利民的好事。这大概也是快手平台和其他平台最不一样的地方，它深度连接了一线城市的需求和产地的供给，打穿了供需，改善了很多人的生活状态，是非常有价值和意义的尝试。


新娱乐则很有意思是面对新新人类的策略，快手上有大量音乐人和游戏主播，未来音乐人可以通过快手电商实现数字专辑的首发，游戏主播也可以带货游戏周边等等，实现对二次元人群的辐射，这也是快手去扶持和覆盖小众人群的一个举措，这些努力都会让快手平台变成一个更加普惠的电商平台，其核心不在于卖了多少货，而是帮助了多少人。


社交电商新时代谁主沉浮
其实社交电商时代已经毋庸置疑的到来了，这其实我早在几年前就曾经做过预判，只是社交电商的形式不好确定和统一。比如朋友圈营销，比如拼多多的拼团，比如微博的网红，比如微信的公众号小程序，可以说各大社交平台都有这种那种的社交电商或者社交种草的玩法出现，呈现了百家争鸣，百花齐放的态势。而在短视频领域，显然也一定出现一个社交电商平台或者模式能够成为社交电商的代表。不过一直到快手涉足电商之前，在视频领域都没有找到一个很好的社交电商平台，其中原因也比较复杂，不过其中的核心还是无法在内容和电商之间找到一个合适的平衡点的缘故。
比如，直播电商就很容易变成电视购物，让本来是在陪伴主播的粉丝一下子被撕裂成为销售对象，这种感觉很奇怪，销售破坏了本来的社交氛围。而在短视频方面，抖音有流量无社交，卖货相当乏力，还是只能发力广告，一做电商，反而让流量价值大打折扣。所以电商是一把尺子，是真的可以丈量出社交的深度和流量的价值的。而快手的价值也在这个尝试中，被放大了许多。这同时也意味着平台的生命力更长，而用户产生厌倦的时间也会更长。 如果能够把电商变成社交情绪的一部分，让购买成为大家帮助博主的一部分，那么我想这不仅不会减少用户的活跃，反而可能会促进粉丝和博主的社交深度。
之前有很多快手案例都是在粉丝的鼓励和支持下，博主才毅然投入到电商大业中的，比如著名的西安美食账号小乔老乔，是在粉丝的不断支持和鼓励下，才不断的完善自己的产品，最终才形成系统标准的生产和供应能力，而这种粉丝的支持和鼓励，在其他平台中还是很少见的，这也是社交电商中最重要的社交部分。


必须要说，快手平台的网红还是非常鲜活和真诚的，没有那么多刻意和表演，这也是快手能够在电商方面推进迅速的重要原因。我相信越来越多的快手红人会成为全新的带货王，而快手平台本身也会在电商系统的支撑下，获得一个全新的进步和发展。
万能的大熊（ID:zn10961242）
微博 2015 2016 2017 连续三年获得科技领域、电商领域十大最具影响力大 V
蓝鲸自媒体联盟 2017 年年度科技大 V
公关品牌专家：曾负责 360 手机助手、360 手机游戏、360 随身 wifi、360 儿童手表、360 行车记录仪的品牌营销，均为行业第一品牌。
畅销书作者：《格局逆袭 1》《格局逆袭 2》销量超过 20 万本。
微营销第一社群大熊会创始人：2013 年创建大熊会，位列中国社群影响力排行榜前五，是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织，成员已超八千人。