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西安摔碗酒，重庆洪崖洞、济南连音社 …… 当 " 种草 " 和 " 打卡 " 成为年轻人的 2018 年关键词，短视频不仅在带货方面屡出 " 爆款 "，在旅行目的地上更是前所未有的 " 最强种草机 "。
美景与美女、美食、美妆、段子等一起，成为抖音上最喜闻乐见的内容，短视频这种 " 种草 " 方式在一年之间改变了年轻人的旅行观念，短视频平台正在快速成为在线旅游行业的 " 流量上游 "。
在此之前，在线旅游的流量来源极为分散，无论是朋友圈、微博、豆瓣等社交平台，抑或是图书、报刊、电视广告，任何地方都有可能是旅行灵感的来源。旅行结束之后，大家往往只会把美景、自拍在朋友群等 " 私密社交圈 " 分享。
而短视频这种 " 跟着别人去旅行 " 的心理改变了这一切，刷抖音被 " 种草 " —网红景点 " 打卡 " —分享打卡经历—激发其他人的旅行欲。就像 " 滚雪球 " 一样，抖音的话题运营能力，形成了一个自我驱动的 " 旅行从众效应 "。这也是为什么从来没有一个平台能有这么强的 " 安利能力 "。
短视频成为在线旅游新 " 流量池 "
短视频的出现也在颠覆传统的旅游内容生态。
自互联网诞生伊始，攻略、行程分享类的旅游内容社区就不断涌现。它们希望旅行者以此为家，互相分享激发，在此完成 " 发现灵感—规划行程—购买旅行产品—分享旅行体验 " 的闭环。
然而，无论是 UGC 还是 PGC，从内容和社区切入旅游市场的公司前赴后继，唯有马蜂窝、穷游两家幸存至今。它们理想中的闭环从来没有打通过。
一方面，对于大多数中国人而言，旅行是一种极度低频的行为（数据显示我国用户 2017 年每人仅出行 3.7 次），而传统的攻略、游记等长篇内容很难让用户像刷短视频、微博一样每天打开。人们一般只在目的地确定之后来旅行内容社区这里查攻略、问问题。
另一方面，旅行途中碎片化的美照、感悟无法装进结构化的攻略、游记之中，而旅行后整理路线，分享经验，写长篇分享的门槛太过高昂。
所以，这些网站既不是激发旅行灵感之地，也无法承载普通用户的分享欲望，" 闭环 " 的两头都没有抓住。
而 OTA 平台只要掌握了商家资源，终究是旅行者 " 百川归海 " 的必经之地。然而，流量来源的分散（与不确定）、旅行消费的低频性，却也使它们一直面临着流量成本居高不下的问题。无论是国内的携程，还是国外的 Priceline、Expedia，每年的营销费用都超过百亿人民币。
今年，艺龙同程之所以能以 " 小程序第一股 " 的概念成功上市，乃是因为占据了微信这一超级流量入口；美团之所以能在酒店预定领域异军突起，也是因为高频切低频如水之就下。
而抖音这样的短视频平台，则形成了一个集中的旅游流量平台。这正是受困于线上流量成本一路高涨，不得已走向线下的 OTA 平台求之不得的。
抢占下一个 OTA 流量入口
今年国庆期间，携程在业内率先与抖音深度合作，打通了 POI ( Point of Interest ) ，当用户在抖音界面看到短视频所定位的景区、酒店信息，直接点击可以跳转至携程预订。在抢占短视频 " 流量池 " 方面，携程抢得了先机。
然而，旅行者的 " 种草 " 与 " 拔草 "，旅行灵感与旅行分享，一头一尾的行为都在短视频平台完成，OTA 依然只是用户 " 用完即走 " 的工具平台，依然要源源不断向短视频平台 " 买流量 "，同样会面临着流量成本水涨船高的问题。而从短视频平台到 OTA 平台，跳进跳出之间，转化的路径依旧太长。
这也是为什么携程在 " 绑定 " 抖音之后，依然在近日上线了自己的短视频吕品——旅拍。它尝试打造一个旅行版的 " 抖音 "，基于自己的产品、数据，行程一个路径更短的 " 旅游闭环 "。
旅拍牢牢占据了携程 app 底部的中心入口，足以证明其重视程度。而旅拍负责人、携程社区产品部总经理陈渊浩透露：公司已经把内容提高到很高的高度，携程的内容都会落在旅拍里面作为一个拳头产品打出去。
对于坐稳了 OTA 头把交椅的携程而言，在内容板块虽有过诸多尝试，但一直没能在用户心目中树立起如 " 订机票酒店找携程 " 那般的第一印象。而马蜂窝在资本疾风推动之下的快速壮大，虽然为携程提供了稳定的流量来源，其由内容侧杀入 OTA 市场的野心却也日渐膨胀。
去年 D 轮融资之后，马蜂窝扬言要在三年后成为最大的旅游流量中心，" 双十一 " 期间的产品大促俨然以旅游电商自居，而令其深陷舆论漩涡的 " 爬虫事件 " 暴露了其短时间内补足酒店、餐饮类点评内容的 " 紧迫感 "。
毕竟，离消费太远，不掌握用户的消费数据与消费评价，是其 " 发现灵感——规划行程——购买商品 " 闭环上的重大缺口。这对于马蜂窝这个 GMV 刚过百亿的 " 导流平台 " 来说，远非一朝一夕能够补上。
面对碎片化、视频化分享潮流的来势汹汹，以长内容见长的马蜂窝 6 月才匆匆进行了短内容、短视频的升级。然而长短内容的混搭，图文内容比例的居高不下，暴露出马蜂窝的 " 自我革命 " 仍然不够彻底。
而携程旅拍的上线，意味着在短视频这条内容赛道上，两者差不多站在了一条起跑线上。
正如一位业内人士所说，" 谁能帮助用户种草，并且打通种草到拔草的通路，谁就能获得 OTA 下一场战役的胜利。" 携程认为自己更有机会。
抖音的成功，没那么容易复制
陈渊浩将携程的优势总结为以下三点：
第一，携程作为国内最大的旅游流量平台，用户有着未被满足的内容需求，只要稍加引导就可以支撑起一个垂直版 " 抖音 "。
第二，携程上拥有最丰富、最多元的旅游产品线，可以帮助内容生产者更好地完成商品闭环，产生更持久的激励。
第三，携程沉淀了用户最完整的旅行数据，能够作出更精准的个性化推荐。
更重要的是，旅拍不尽是一个独立内容频道，更会如水一样渗透进携程的产品、内容体系之内。
" 在用户购买酒店、机票时，我们会把旅拍融入到用户的购买流程中，帮助用户做更好的决策。本来去买酒店会看点评，如果用户在里面做了短内容打卡，以给用户非常好的体验和帮助。" 陈渊浩介绍说。
而在运营层面，旅拍充分借鉴了小红书和抖音被证明行之有效的运营策略。
在冷启动阶段，邀请旅行明星、旅行达人及攻略社区储备的 " 签约旅行家 " 生产首批 "PGC 内容 "，带来初期流量。与此同时，携程也在邀请产业上下游的合作伙伴一起共建社区生态。迄今为止，已有英国旅游局、新西兰州旅游局及中国各省、市旅游局等 100 余个官方组织加入旅拍。
" 旅拍还将不定期举办一系列话题大赛、热门景点大赛等，加强用户的平台参与感同时，携程希望将一些冷门但品质较高的景点打造成全网热议目的地。" 这些抖音运营套路，能否激发起旅拍社区的 " 滚雪球效应 " 与 " 从众效应 "，值得期待。
电商平台的内容化，是移动互联网流量红利枯竭之后的大势所趋。然而，在淘宝、小红书上 " 种草 " 进而买买买，和看别人的美景美照自己策划出行，决策门槛上有不小的差距，转化也不会那么立竿见影。
所以，对于携程来说，旅拍注定不是一个短期项目，而是内容生态的持续搭建，用户习惯的持续引导。携程希望借助于短视频内容的发力，增强用户的粘性，带来用户的高频打开，对高频打低频的美团打一次 " 防守反击 "。
【来源：钛媒体 作者：张远】
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发表于 2018-12-31 01:31:09
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