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【编者按】电视剧《蜗居》里海藻搂着宋思明说，家具我要买宜家的。那时候它还是年轻人时尚、小资的代言，短短几年，曾经风头无两的宜家跌落神坛，随着国内家居零售品牌的壮大崛起，北欧风已经不再是宜家独有，而缓慢的市场反应使它正在失去中国的年轻人。
本文发于新电商研习社，作者绘景；经亿欧编辑，供行业人士参考。
继宣布大幅裁员后，宜家首次入局新零售，开宜家 " 百元店 "。75 岁的瑞典零售巨头意欲何为？据铂慧发布的一份有关 " 受中国消费者欢迎的 50 大品牌 " 报告显示，在中国，宜家仅用了一年时间，就从 2017 年的第 4 位跌落至 2018 年的第 37 位。
回看宜家在中国内地市场的情况：2016 财年和 2017 财年销售额增速分别为 14% 和 19.4%，而 2018 财年，宜家的增速仅为 8.4%。2018 年宜家商场访客量也从 2016 年 20% 的增速减少到 9.6%。
自品牌创立以来，宜家利用样板间，模拟出高雅舒适的使用环境，让消费者忍不住剁手，中国区业绩在 2016 年达到了顶峰，尽管现在宜家依然享有一定地位，但由于多年缺席电商领域，宜家在消费者心中的地位岌岌可危，宜家其一成不变的形象也成为制约其发展的原因。
2018 年 12 月中旬，台北的通化夜市旁，瑞典零售巨头宜家开出了全球第一个宜家百元店，所售商品的定价基本都低于新台币 100 元（约人民币 22 元）。到 12 月底，宜家又在台中的逢甲夜市旁，开出了第二家百元店。
不难看出，这是宜家的自救，想要打破大家对 ta 的刻板印象——需要大工程改造，购买大宗家具时才会选择宜家，这也是宜家首次采取 " 小而美 " 的零售方式。
被市场逼出来的百元店</b>
说起宜家，消费者最先想到的是床、沙发、床垫、桌椅等大件的家具，而杯碟、衣架、厨具等商品却始终寂寂无名。
此次新开的百元店面积在 100㎡左右，受限于店面大小，不会摆放太多大件家具，但会不定期更换品项。宜家也并没有设计新的产品，只是整合所有低价产品进行营销，更方便顾客选择。百元店均选址台北的夜市中，氤氲着人间烟火的味道。
通化店分为上下两层，总面积不超过 300㎡。店中陈列的精选商品约 200 多种，从餐具、厨房小物、瑞典零食，收纳、办公小物、宠物用品、家饰品到日常用品应有尽有。
为了突出 " 亲民 "、" 低价高质 " 的主题，通化店一楼设计了一堵 " 百 " 字墙，印着 " 低价创造无价 "、" 好日子谁都过得起 " 等 slogan。
如果说一楼是一间 " 夜市 "，那么二楼则是名副其实的 " 迷你宜家 "，二楼的品类也更为丰富和实用。不仅有收纳、办公小物，更有宠物用品、简易装饰品，以及其它一般日常用品。
不仅物品售价不过百，宜家还细分了 " 生活捡便宜 "、" 小宝宝桌 " 等区域，满足大家的不同需求。
和大多数快闪店一样，为了促进传播，宜家也设置了 " 网红墙 "。店里的黄色霜淇淋墙；挂满宜家购物袋的楼梯墙；以及二楼用海绵擦拼出来的百字墙，在社交平台上出现率极高。
为了彻底贯彻 " 好用不贵 " 的店铺主旨，宜家除了通化店，在另一热闹的夜市区——逢甲开了第二家百元店。逢甲店内的陈列也能看出不少夜市的痕迹，一层与二层的空间陈列区，同样由 IKEA 木箱与 KALLAX 层架组合而成，每个角落都被平价小物装点得满满当当。
与通化店不同的是，逢甲店专门在店门口设置了取餐口，不想进店的人就可以在这里外带美味的霜淇淋和热狗。店内还精心挑选了部分价值新台币 199 元（人民币 44 元）的高 CP 值小型家具放置在情境区。
相比之下，逢甲店空间更加宽阔，二楼的亮点是设置了主题货架进行分类，比如 " 毛孩也疯狂 "。此外二楼还特别打造了儿童玩乐区，布置了玩具和黑板供小朋友玩。可见家庭型也是宜家重点捕捉的消费群体之一。
台北的两家店皆为快闪店，限定营业至 2019 年 4 月底。与一般宜家门店不同的是，百元店显得非常地轻量级，店内甚至没有划分出可供坐下休憩的美食区。宜家宣传的是在商场内一度被忽略的小商品，即使是来自宜家的百元小物件，在质量和设计上亦是 " 地摊货 " 的最高级别。
宜家台湾地区公关副经理蔡宜颖表示，之所以两家店都开在夜市商圈，是因为台湾人一想到夜市，就会想到便宜、好用，而这也是宜家想要提供给消费者的印象。
姗姗来迟的变革</b>
宜家作为瑞典的零售巨头，至今已走过 75 年，有人认为宜家这么做 " 掉价 "，也有人认为这是一种新的零售方式，因为百元店并不售卖创新的设计产品，更像是 " 地摊货 " 的集合。
其实这已不是宜家第一次搞出大动作，2018 年宜家在创新方面可以说是动作不断。
阿里、亚马逊等早已开始布局无人超市，其中的一个核心思想就是通过线下体验、线上买单、远程配送，来弥补电商在体验上的短板。在这全民拥抱互联网的时代，2018 年尾，宜家终于也按捺不住，推出了线上商城，并且物流配送只要￥9.9 起。然而对于刚试水电商的宜家来说，落后了可不止一个身位。
2018 年 3 月宜家与潮牌 off-white 的创始人 Virgil Abloh 合作推出联名家具，融合了时尚创意，在整个系列中，无论是购物袋、地毯还是时钟，都能看到 off-white 一贯的大胆创新，让家具品也可以充满艺术时尚气息。
虽然宜家一直将 " 平价 " 做为品牌核心价值观之一，但宜家产品毕竟是外国设计，偶尔也会 " 水土不服 "，为了更好地适应中国市场，2018 年 11 月宜家携手小米推出远程控制家居。
小米机器人、小爱音箱、IH 电饭煲、恒温烧水壶 ... 可以通过小米 APP 进行声控、或 WIFI 远程控制。而宜家与小米合作后，通过小米 APP 也可以实现远程控制宜家的照明设备，例如远程关灯、远程开窗帘、电源开关等等。
市场变，则宜家变</b>
除了撕掉 " 一成不变的形象 " 的标签，宜家在渠道终端同样做了调整和部署。
宜家去年年中首次进入了印度市场，2018 年底还宣布计划在菲律宾开设全球最大门店，看起来进入新兴市场的劲头十足。此外，宜家还计划在全球主要大都市中新设 30 家小型门店，除了服务消费者外，也是为了日后数字业务的仓储配送做准备。
而关于中国内地的计划，据官方消息，宜家未来三年将花 20 亿欧元在上海、长沙和西安 3 个城市拓店。这类城市的门店将区别于宜家的传统门店，将囊括零售、办公、休闲娱乐于一体。小镇青年的消费能力同样被宜家看重，宜家未来还计划在全球开出 30 家更小型，但距离市中心更近的门店，以应对中国消费者习惯的变化。
究其转变的原因，由于当前不可逆的电商时代，无数低价优质的品牌如雨后春笋般冒了出来，分流宜家的用户，例如林氏木业、全友家居、索菲诺等，2017 年宜家全球销售额甚至首次出现负增长。同时顾客消费习惯的改变，也迫使宜家不得不 " 变 "。
宜家母公司 Ingka 集团首席执行官柏登（Jesper Brodin）曾公开表示：" 我们正处于为期四年的转型期，过去 75 年，我们一直沿用相同的商业模式，2018～2022 年，我们将彻底改变公司，为下一个 75 年作准备。" 不断地创新、转型、升级，才有可能让宜家破茧重生。
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发表于 2019-1-16 09:50:18
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