追赶潮流，须防哪些“智商税”？

fenkey

追赶潮流，须防“智商税”    

PUMA聘請美国歌手Rihanna担任女子系列创意总监，这一举措几乎扭转了PUMA的生存状况

在这个时代，人们的消费观念在不知不觉中，因市场的变化而变化。尽管很多网站推荐的广告正打着高性价比的旗号，用类似于“月薪3000的她用的都是高级化妆品？”“疯狂水果9.9元五斤”这样充满噱头的标题吸引眼球，但热爱晚上“冲浪”的年轻人都认为，它们不过是噱头大过实际的营销。
相反，真正的大牌卖一些令人摸不着头脑的高价商品，却更易被人追捧。
“时尚智商税”，全世界的消费者都在缴。长久以来，时尚奢侈品依仗着雄厚的市场基础而乱来的事情，发生得并不少。
奢侈品即真理？
随着春夏临近，对于包袋配饰的需求开始逐渐上涨。开年的秋冬时装周，新出现的超mini bag瞬间变成热门话题，吸睛度爆表。
因为它……真的小到……你需要定睛寻找，它到底在哪儿？
知名一线奢侈品牌LV，就上架了一款几乎装不下什么东西的老花mini口红包。官方给出的设计说明是，它的灵感来自20世纪20年代同品牌出过的珠宝化妆箱。但这件新款根本谈不上什么“箱”，包如其名，只有放一支口红的容量。
售价1390美元（人民币近9400元）的口红包，哪怕买来可能只作为饰品存在，依然一包难求。
除此之外，在领军潮牌的设计师Virgil Abloh入主Louis Vuitton担任创意总监后，生活里一些原本与奢侈品几乎毫无关联的物件，也开始被他纳入设计列表。
2019年春季新品中，LV推出了一套“木质彩色笔套装”。它标榜所谓的“户外写生收藏品”，但如果忽略印在上面的经典LV老花，无论是打开还是合上，和十几元就能搞定的普通彩铅笔袋毫无区别。但是，在品牌的加持之下，硬是标到人民币7050元的售价，令人怀疑自己是不是贫穷到不配做个普通的艺术爱好者。
大牌做杂货，其实已经不算是稀奇事儿。早在2017年蒂芙尼（Tiffany）一款售价165美元（人民币约1100元）的曲别针，就在网上刷了屏。
但这仅仅是个开始，此后蒂芙尼又出了18K金的曲别针，价格直接飙到了1500美元（人民币1万多元）。无论金银，它终究是个曲别针，作为一个办公用具，能够获得五位数身价的意义到底何在？
你以为蒂芙尼的野心只有这些吗？当然不。250美元到350美元（人民币约1700元到2400元）不等的定制吸管、400美元（人民币约2700元）左右的三角板和尺子，令人忍不住想感叹，原来喝口水或者做道数学题，也可以如此贵气。
你若想在其官方主页上拓展对轻奢时尚的认知，可以试着搜索Everyday Objects系列，虽然不敢说一定会大开眼界，但能让你更深地了解什么是“贫穷限制了我的想象力”—
9000美元（人民币约6万元）的纯银毛线球—真的就是一颗毛线球，和1.3万美元（人民币约8.8万元）的纯银鸟巢装饰品，看得人一头雾水。当珠宝品牌无法佩戴，当明明利用其他材料也可以制造相似饰物时，实在很难理解这种超低性价比的物品，到底有什么样的商业和实用意义。
蒂芙尼可不是第一家推出这种无厘头设计的商家，它更有可能是受到PRADA、Bvlgari（宝格丽）、Bottega Veneta等高端奢侈曲别针的启发而跟上潮流。风格不同的好莱坞奢侈品牌克罗心（Chrome Hearts），也有类似的设计，它的曲别针差不多也能卖到900多美元（人民币约6100元）。
联名粉们都会暗示自己等于一次购入两个牌子，脑海里就只回荡“买买买”的声音。
以上这些品牌，当推出本身主打类型的产品时，哪怕再贵也尚在理解范围之内，就像LV的包、Tiffany的珠宝。但这些产品即使价格翻番，引发的热度依然不及推出个别令人大跌眼镜的设计。
只是，谁在乎彩铅套和曲别针的销量？谁在乎有多少人买LV去写生、买Tiffany来夹文件？这些设计需要的是，概念上的反差能够造成讨论的焦点。正是这样的焦点，才有可能引流更多非品牌用户，引流吃瓜群众一探究竟。
倒是像一些潮流品牌，例如Supreme，哪怕做出一双6000元的筷子，大概半分钟就被一抢而空。很难评价说，到底是品牌在重新定义着生活的时尚面，还是大众追逐时尚的代价就是，需要缴一份用途和价值完全不成正比的“智商税”？
蒂芙尼的尺子、三角板、量角器、18K金曲别针、纯银毛线球、定制吸管，LV老花mini口红包、木质彩色笔套装
联名，是物超所值还是盲目炒作？
了解了这些大众也许并不关注的奢侈品圈，我们再跳出来换个视角，看看哪些亲民的品牌在时尚的边缘试探。
市场上最受欢迎的，是虚拟形象的各种真实世界的再造物。
这些亲民的商家，也一个接着一个尝试开启高端支线。比如，被大家熟知的“洞洞鞋”品牌Crocs，先是出了标价5700元人民币的厚底增高版，后干脆直接发布高跟鞋系列。
就实体来看，浓郁的塑料感和过分接地气的上世纪造型，既称不上走对了复古风，又完全无法体现优雅，很难想象如何炒到了四位数，甚至被一抢而空。
同样是拿鞋说事儿，诸如匡威、Vans等，它们依然保持了一贯的时尚sense，并没有推出太多令人费解的新款（当然也有），但它们用另一种方式吸引簇拥者挤破头缴“智商税”—联名。
所谓联名，即两个或两个以上品牌进行联合设计，将不同的时尚概念融入同一产品。跨界联名并非新鲜事，这一手段已成为商家营销新套路。虽然单品价格上涨，但联名粉们都会暗示自己等于一次购入两个牌子，脑海里就只回荡“买买买”的声音。
近两年，匡威的联名鞋款数量直线上升，几乎每个月都有新品，价格也逐渐颠覆我们过去对普通帆布鞋的认知，从原本平易近人的两三百，涨至一两千，甚至是两三千。
例如，匡威和Off-White的联名，普通款大约人民币2500元，断货的透明款在网上转卖也是人民币3500元以上。
这还不是最夸张的，在潮流圈存在感一直很强的可口可乐，携手KITH，出了三品牌联名的Converse Chuck Taylor的亲友限定版，成功杀入“万元匡威俱乐部”，令人望而却步。
各大运动品牌，似乎都开始觉得不联名就不够时尚。Nike、adidas、PUMA等，纷纷寻求跨界合作。
像adidas联名dragon ball Z，复刻了童年经典七龙珠配色鞋款;PUMA聘请美国歌手Rihanna担任女子系列创意总监，借助她强烈的个人风格与魅力，吸引更多消费者，结果证明这一举措几乎扭转了PUMA的生存状况。
联名轻松打破次元壁，吸收了社会不同文化族群的共同关注，又将这份关注转化为流行，不得不说十分聪明。
不过，也可能是拥护者盲目的追逐让品牌自信过了头。就在今年4月份，一家门店的发售通知，引发了匡威的巨大公关危机。该店对外展示了一张海报，声称匡威经典的1970s复刻款黑色高帮鞋，将进行抽签发售的活动。细则要求凭身份证，穿戴匡威相关产品，到场抽号购买，且鞋子限量。
消息一出，微博上瞬间炸锅，拿号排队限购的做法引发全网讨伐。官方不得不出面发表声明道歉，表示绝不鼓励任何炒卖行为，取消排队和抽签。
哪里有IP，哪里就有粉丝


复仇者联盟，灭霸周边产品

可口可乐携手KITH出了三品牌联名的ConverseChuck Taylor的亲友限定版
最近《复仇者联盟4》热映，眾漫威角色开始带货，越来越多的相关产品不断涌出。这其中除官方商品之外，堪称“脑残”的周边商品也不计其数。试问，戴上灭霸的头套或手套，究竟是真的能统治宇宙，还是消灭一半你的敌人？
如果盘点这几年大热的词汇，其中一个英文缩写定能占半边天—IP。
IP很难用简单的语言去描述清楚到底是什么，很多人认为是一部小说、一部影视作品，或者是一个人、一个具体的形象，但这些只是IP的载体。它更像一个概念，所有与这个概念能够产生联想的产品，都能广义上称为IP周边。
而市场上最受欢迎的，是虚拟形象的各种真实世界的再造物。例如上面提到的手套，还有宝可梦的精灵球，或是游戏王的卡牌—谁的童年没有攒下过零花钱，就为了收集游戏卡片呢？
这些影视作品中，能飞天入地、充满超自然能量的道具，在三次元里根本无法发挥任何实际作用，买来也许只能满足当下“中二”的幻想，或者作为日后曾经热血过的证明来收藏。但这些“智商税”，粉丝们却缴得心甘情愿。
那些只是利用了IP形象，在现实中能够使用的物件，例如知名钢笔品牌LAMY推出的皮卡丘、LINE布朗熊等合作款，价格虽然比普通版本贵一些，但由于独一无二的IP附着价值，粉丝们也会觉得值得。
其实细细盘点下来，所有可被理解或目前无法被理解的“时尚”，很大部分是要归功于粉丝的支持的。品牌的想法再奇怪，只要对于粉丝来说可以达到共鸣，它就是有价值、有意义的。
审美因人因文化而异，潮流热点在竞争激烈的市场环境中也在不断变化。如果觉得经济能力足够支撑，多缴点税，收获了快乐，有何不可？
作者： 竹几   
来源：《看世界》   


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