大众是如何毁掉斯柯达的

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以下文章来源于汽车公社，作者 Roomy
来自捷克布拉格的工业星辉，随着斯柯达降到 8 万元以下，一去不复返了。
布拉格的星辉，变成了中国的 " 青铜 "，斯柯达 125 岁的诞辰，被一场 " 官降 " 蒙了灰。
4 月 22 日，短短十几分钟，上汽斯柯达的一场 " 品牌发布会 " 不同于以往，" 塑造品牌 "，不再是主旋律，" 官降 " 两字，为斯柯达的命运写下了序曲。
上汽斯柯达品牌营销事业执行总监林元航宣布，斯柯达将调整全系车型市场指导价，调整幅度最高可达 2.45 万元。调整后，斯柯达车型入门价格已低至 7.79 万元，全系产品价格区间下探至 7.79 万 -24.79 万元。除柯迪亚克和速派外，其他产品的主要售价区间均在 8 万 -15 万元。


从这个价格定位来看，明面上，上汽大众希望消费者在第一步价格搜索的时候，能率先看到斯柯达。实际上呢？这个多年来试图摆脱大众标签的百年品牌，再次被推向了 " 廉价大众 " 的漩涡，甚至和自主品牌进行对标，品牌直线降级。
125 岁，一个值得世界汽车工业敬重的品牌，陷入了更危险的境地。
2019 年斯柯达度过了艰难的一年，数据显示，2019 年斯柯达品牌在全球累计销量同比下滑 1% 至 120 万辆，其中在中国市场累计销量同比下滑 17% 至 28.2 万辆。在全球最大单一市场上，中国市场俨然成为是斯柯达无可奈何的短板，全球 200 万辆梦碎一地。
2020 年，斯柯达更难了，一季度斯柯达品牌在华销量为同比下滑 54.90% 至 29000 辆。4 月，风起于青萍之末，暖春不暖，斯柯达品牌陷入寒冬。自降身价，成了斯柯达品牌唯一的生存之路。


" 我不知道还能做斯柯达多久，但仍旧不忍心斯柯达品牌变得更加廉价 "，在走访一家位于上海的斯柯达经销商时，店内的气氛比那天的风还要冷上几分，销售员甚至没有任何做线上直播的兴致，" 反正也卖不出去，工作也不好找 "，一语透着道不尽的凄凉。
生于捷克、隶属大众、合资上汽，背靠着 " 大树好乘凉 " 的斯柯达，终于在意料之中迎来了 " 再次低谷 "。硬核的年代，呐喊的洪流，来自布拉格的工业星辉，随着斯柯达降到 8 万元以下，一去不复返了。


斯柯达，最终和过往不告而别
" 曾经我们忽略了发展品牌特色，而是更追求打造比大众品牌尺寸更大、性价比更高的产品，让客户觉得这是‘又大又便宜的大众’。" 上汽大众有限公司销售与执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝曾这样坦承。
这句话，俨然是对斯柯达在中国接近 14 年发展最为悲怆的 " 否定 "，一切仿佛是个轮回。
2006 年，斯柯达以上汽大众旗下新合资品牌的形式引入中国。彼时，上汽通用三度蝉联冠军，上汽大众寻找到重夺冠军的契机，寄望于斯柯达明锐。
从最初的被寄予厚望，到现在的品牌被迫降级，14 年的光景，斯柯达像是过了漫长的寒冬。" 脱离廉价大众的标签 "，一直是斯柯达品牌复兴之路上挣扎至今的事情，但奈何，梦想的一次又一次启程，总在 " 新的开端，旧的结束 " 中轮回。
2010 年几乎成为斯柯达最荣光的时刻，中国市场成为斯柯达最大的单一市场，时任斯柯达董事会主席范安德把 2010 年称作 " 斯柯达大获成功 "，不仅安然渡过了欧洲经济危机，还刷新了销量纪录。斯柯达 2010 年全球 共销售 762,600 辆，相比 2009 年增长了 11.5%，其中中国市场居功至伟，彼时斯柯达相继国产了明锐、晶锐、昊锐三款车型，这个产品布局尚算缜密和有条不紊。


彼时，上汽大众以 100.13 万辆的成绩，3 万辆的差距落败于上汽通用，居于中国乘用车第二。带着 "VW" 的车型突破了 80 万辆，帕萨特成为上汽大众引以为豪的实力悍将，斯柯达突破 20 万辆，步履不停，超越上汽通用就在眼前。
在急速前进的道路上，斯柯达却有着挥之不去的惆怅。这个并不强大的汽车品牌之所以能够获得较为满意的销量，与其背后的 " 大树 " 大众密不可分。那个时候，斯柯达经销商的口号，都是喊着 " 懂大众的都买了斯柯达 "，从发动机到基础配件，斯柯达几乎与大众品牌通用。
故事是什么时候开始发生变化的呢？随着上汽大众的销量水涨船高，斯柯达被深深地刻上了 VW 烙印，渐渐丧失了品牌个性。由于斯柯达车型定位比大众汽车低，绿色飞箭与 "VW" 银圈在人们心里始终不在同一重量级里。
这是这个品牌的幸运，却也是不幸。斯柯达经销商们喊出的 " 懂大众的都买斯柯达 "，换得了销量的增长，这样的思路，却也成了斯柯达在华发展的困顿，无解。
2015 年，年销 180 万辆，乘用车市场销量第一，上汽大众终于拿到了梦寐以求的成绩，站上冠军的宝座。彼时，斯柯达全年销量已经在 28 万辆左右徘徊了两年，进一步突破艰难。
如果说斯柯达在中国市场能够迅速站稳脚跟，与尾标上嵌在 SKODA 前面的 " 上汽大众 " 存在直接的关系，那么其后的止步不前，同样与 VW 造成的影响密不可分。
" 斯柯达的品牌形象如果一直保持不清晰的现状，那么未来只能继续做大众的小弟。" 在近 10 年的合作里，斯柯达品牌原有的 " 捷克 " 印记在时光磨砺下，已经消失殆尽。
在中国市场征战了十年后的 2016 年，斯柯达累计在华完成 180 万辆，客观地说，这算不上一个鼓舞人心的战绩，当年，上汽大众完成了 200 万辆的突破，VW 的标志愈发辉煌。


当年 33 年万辆的成绩，对于斯柯达而言，似乎到了一个可以独立的契机。斯柯达终于决定摆脱大众品牌光环的笼罩，以更独立的形象加速奔跑。" 进入中国市场时，是以合资品牌的形式进入，没有办法强调品牌的独立性，但现在时机成熟了。"
国产斯柯达车型的尾标开始逐步更换为 " 上汽斯柯达 "，而不再是 " 上汽大众 "，以柯迪亚克打头炮的 SUV 战略加速推进，并快速形成了从小型 SUV 到紧凑型 SUV 再到中型 SUV 的布局，一场谋求和大众 " 平起平坐 " 的变革，开场了。
但是，斯柯达遗憾地踏空了整个 SUV 市场的热潮。所有的一切，都在时代的洪流中，成为载不动的梦想。号称十年磨一剑的柯迪亚克从未真正站在 SUV 红利的风口之上，斯柯达需要一款属于自己的 " 途观 "，接替野帝的柯珞克未能如愿。


就像途观与野帝，最终一个向左走一个向右走那样，大众有多辉煌，斯柯达就有多落寞。寂寞的野帝走向停产，斯柯达 " 廉价大众 " 的帽子越戴越深。2019 年，拥有完善的矩阵车型，斯柯达再次回到了 28 万辆的成绩，再一次陷入了 " 旧的轮回 "，包括速派、明锐和昕锐成为跌势的 " 罪魁祸首 "。
多年的沉寂和坚守，没有换来回报。销量和品牌，从来不是诗与远方撑起来的。倒闭、退网，成为斯柯达经销商的常态。" 我退出了，但凡有一线希望都会坚持的。" 经销商们曾经喊过的 " 懂大众的都买斯柯达 " 的豪言，早已经随风飘散。
更尴尬的是，在中国市场停滞之时，斯柯达必须寻求自身突破。彼时，捷达的出现，更是把斯柯达置于一个尴尬的境地，在中国的这一场翻身仗，在捷达不断攀升的销量和 " 官降 " 的阴影笼罩，已经没有胜出的可能，独立的 " 斯柯达 " 这一梦想，也在成为野望。
" 兴亡一叹间，下一个十年不知又是何等风浪。" 遥望尚无前迹的路径，斯柯达最终将要和过往不告而别。


斯柯达的退，成全大众的进
40 多年前，钱钟书在《围城》里说：" 哪有爱情，都是生殖冲动。" 彼时，放在大众和斯柯达身上，应该叫做，" 哪有共赢，皆是利益使然 "。
天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。大众和斯柯达之间，从未有互补递进的关系，" 从属 " 二字，注定了在陷入危机的时刻，牺牲斯柯达，以保大众，正如现在。
" 此次调整是基于我们近一年时间研究斯柯达品牌而作出的，重新定位斯柯达品牌，包括产品、客户消费群体、沟通系统、传播方式等重新定位 "。贾鸣镝希望，消费者在第一步价格搜索的时候，能率先看到斯柯达。


125 岁的斯柯达，被迫通过整体降价和品牌定位，来重新寻找自己，此处必须叹一声 " 可悲 "。
" 过去，斯柯达的建议零售价与市场终端折扣差距较大，较高的建议零售价导致客户在初步进行选择的时候，就不会将斯柯达品牌放在考虑的范畴之中。建议零售价下调有利于更好地接近目标用户，也是出于中长期的打算和考虑。"
按照目前斯柯达公布的降价清单来看，斯柯达的整体售价与大众相差了半个维度。《南德意志报》曾撰文称，斯柯达或将成为大众集团多品牌市场定位的 " 最大输家 "，以价换量的结果如何，将验证着《南德意志报》的这一论调。
疫情肆虐的世界，留给上汽大众和斯柯达的时间突然变得紧迫。" 官降 " 首棒放在斯柯达身上，是上汽大众迫不得已做出的改变和奋力一搏。不动真格，绝对不行了。
价格调整只是第一步。大众汽车正在制定一项全新计划，以重振斯柯达日渐低迷的销量。上汽大众及斯柯达双品牌 2020 年的目标是 " 确保市场占有率提升，至少不下降，我们希望今年销量的跌幅小于 13%，占有率需要提升。" 颇有一番壮士断腕的悲怆。
言外之意很明确，品牌定位的降级，斯柯达的 " 官降 "，是在给大众品牌降价让路。


对上汽大众来说，最美好的时代已经过去。降薪、减产，遭遇至暗时刻，这是上汽大众自从创立至今都没有经历过的挑战。
2019 年上汽大众销量上不仅被一汽 - 大众超过，2020 年初上汽大众更是遭遇巨大危机。刚刚上市一年的探岳，就以第二名的身份接近几乎无敌的途观家族，差距不到 5 万辆。一直站在 B 级车神话顶端的帕萨特，以一场碰撞门从神坛跌落。
现在，上汽大众内部流传着 " 帕萨特救不回来了 " 的说法，多米诺骨牌的倒下，不会是一张，而是接二连三。正在被消耗的口碑，为帕萨特乃至整个上汽大众的未来埋下了不确定的种子。
被伤害的，一旦失去便不再回来。2020 年一季度，上汽大众批发销量为 18.3 万辆，同比减少 60.89%。其中斯柯达品牌一季度共交付汽车 29000 辆，同比下滑 54.90%。
在目前的产品谱系来看，在 SUV 的分流下，上汽大众旗下的轿车市场逐步失色，核心产品不仅被竞品分流，销量集中度表现也不及从前。而上汽大众深入推进的 SUV 战略中也对斯柯达的市场产生了挤压。
" 斯柯达从未在上汽大众的体系构架里被平等对待过 "，斯柯达内部人士曾如是说，柯迪亚克以媲美大众的产品实力，从未站上主流的市场，是斯柯达内部最为怨怼之处，那是被认为斯柯达最有机会独立成功的可能性。


前两年，大众集团 CEO 赫伯特 · 迪斯曾有意图，大众集团旗下品牌在定位上有部分重叠，必要时会 " 扩大 " 或者 " 调整 " 品牌定位。于是，在上汽大众经历下滑的当口，斯柯达品牌定位的调整，成为 " 理所当然 "。
贾鸣镝表示，" 在中国市场，斯柯达目前的对标对象是现代、福特、日产。斯柯达需要跟竞争对手在同样的客户感知的范围内，包括在线客户搜索的时候。" 潜台词是，斯柯达过去挑选了不对等的对手去竞争。于是，卸掉品牌包袱，调整价格体系，将会对起亚、雪佛兰、现代等合资品牌的对手实行错位竞争，这是上汽大众给予斯柯达的市场策略。
尤其是，随着一汽 - 大众的销量蒸蒸日上，捷达品牌月均万辆的成绩，刺激到了站在销量王座五年之久的上汽大众。" 共享大众汽车资源，设计和研发均由德方主导 " 的发展方针，成了 " 捷达 " 品牌向中国车企宣战的筹码。
所以，在多重因素的主导之下，斯柯达被拉到不到 8 万元的价格区间，直指自主车企的腹地，也是捷达品牌主攻的市场。降价之后，斯柯达最畅销的 SUV 车型柯米克，基本和吉利缤越等车型处于同一价格水平线，但能否撬到吉利的墙角，很难说。与捷达打 " 价格战 "，斯柯达的胜算亦是微乎其微。


斯柯达能否借助 " 以价换量 " 成功回血，和业内担忧的那样，斯柯达的经销商也认为看不到前面的曙光，不知道出口在何方。" 我也不知道还要坚持到什么时候，可能快了吧 "。
已经丧失了品牌主导权的斯柯达，再次丧失了品牌的溢价权，盈利能力差，致使无法坚守的经销商比比皆是。这个已经 125 岁，没有后起之辈的张扬与高调的汽车品牌，正在被它的合作伙伴所放弃。
" 不张扬、不嫉妒、不放纵、不盲目跟风、不争先、不恐后、不畏首、不畏尾、不虚张声势、不急、不慢、不莽撞、不夸大、不妥协、不独行 "。这段斯柯达落户上汽大众之后国产第一款车型明锐上市时，发出的深刻宣言，已经不再是记忆中的模样，渐渐湮灭在上汽大众的傲慢与对市场的不敬畏里。
往低处走容易，再想回高处，难上加难。随着官降的开始，上汽大众能否 " 进 " 不得而知，但斯柯达的 " 退 " 已是必然。一路肆意的缰绳被拉紧，渠道波折、销量下滑、人事剧变这些沉重的词汇，成了上汽大众和斯柯达卸不掉的枷锁。
与当年的 " 野心 " 已是一别经年，不知待斯柯达再度启程时，是重新缔造一场梦，还是扛着 " 廉价大众 " 的包袱、因格格不入沉寂于江湖。