美团杀熟调查：验证现象存在，“破局”关键在反垄断动真格

eric_wang

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市场份额高度集中情况下，美团拥有对用户、商家、骑手的定价权、话语权以及规则制定权，成为 " 最后的大赢家 "。因此，无论是 " 杀熟 "，还是提高商户佣金、强迫 " 二选一 "，都毫不奇怪。
文 | 极点商业，作者 | 黄枪枪、刘珊珊，编辑 | 杨铭
成为 " 网红 " 的 " 漂移神父 "，等来了当面致歉，却仍然没有等来合理解释。
12 月 17 日下午，包括美团事业部负责人、相关技术、客服在内的一行工作人员，来到他的住所，当面解释并致歉。
" 对我个人处理结果，我表示认同。"12 月 17 日晚，在接受 " 极点商业 " 采访时，" 漂移神父 " 多次强调称：但是（美团）解释，不认同。
" 同一家外卖，同一个配送位置，同一个下单时间节点，在开通会员后，为什么配送费比非会员要高？" 在 " 漂移神父 " 那篇引发《我被美团会员割了韭菜》热议的文章中，这位互联网老兵，以自己亲身经历，讲述自己如何在开通美团外卖会员后，发现常点的一家店铺，其配送费由平时的 2 元变为了 6 元。
这被外界看成是在外卖市场占据 " 垄断 " 地位的美团，涉嫌利用大数据杀熟会员。相比此前被曝杀熟的 OTA、电商等行业，占据市场 " 垄断地位 " 的美团外卖，是几乎每个人都会使用到的应用，恰好置于当前互联网经济反垄断大背景当中，" 美团被曝杀熟外卖会员 "，就此成为热门话题。截至 12 月 17 日晚，该话题排微博热门话题第一位，阅读超 5 亿，讨论超 4 万。


美团一行上门向 " 漂移神父 " 致歉的当日下午，外界也终于等来了美团姗姗来迟的公告：文中提到的配送费差异与会员身份无关，是定位缓存偏差导致。用户实际下单的配送费，会按照真实配送地址准确计算，不受影响。
出乎美团意料的是，相比年初疫情期间提高商家佣金，到外卖骑手 " 被困在系统里 " 舆论风波后的反馈，此次回应不但未被大众所接受，甚至引发了 " 众怒 "：诸多用户在评论提及自己类似 " 被割韭菜 " 遭遇，认为美团的回应 " 太假 "，缺乏诚意。
不仅是用户，一些技术工程师，也分析表示美团软件 BUG 的回应，经不起仔细推敲。甚至有不少业内人士表示，看似是 " 割会员韭菜 "，实际上反映的是美团价值观问题。
对美团而言，这或许是远比 " 杀熟 " 更严重和可怕的事。有律师指出，究其原因，与美团杀熟会员行为已经构成反垄断法的协议相关。" 破局关键，或许在于从《反垄断指南》入手，对相关企业动真格。"
01 验证：美团会员配送费更高是普遍现象
据 " 漂移神父 " 讲述，12 月 5 日，他花费 15 元，在美团购买了 5 个 5 元无门槛的会员红包，以此计算，未来一个月，在美团点外卖，总体可以节约 10 元。
12 月 9 日 12 点 30 左右，他打开美团外卖后，发现常点的一家外卖，配送费居然由平时的 2 元变成了 6 元。
他又用另一部不是美团会员的手机，在同一家店铺，同一配送地址，并且在同一时间点单，结果配送费只需 2 元。
开通会员，配送费还更高了？他找美团客服要解释。未果。他此后再次验证，发现美团会员账号的该店配送费降到了 4 元，但仍然高于非会员的两元。


据 " 漂移神父 " 所说，这种情况不止出现在一家店，一部开通美团外卖会员的手机，附近几乎所有商户的配送费，都比非会员高出 1-5 元不等。
这个经历，使得 " 漂移神父 " 认定此为美团平台的大数据杀熟行为。
文章刷屏后，美团回应称，配送费差异与会员身份无关，由于软件存在定位缓存，错误地使用了用户上一次的历史定位，与用户实际位置产生了偏差，导致了配送费预估不准。在实际下单时，会按照真实配送地址计算，不受影响。
" 对 12 月 9 日的 4 元配送费差额，可能由位置缓存导致，也许可能解释得通。"" 漂移神父 " 告诉 " 极点商业 "，12 月 9 日中午，他在住所点餐时，此前在距家 1.3 公里之外的健身房打开过开通会员账号的美团 APP。
" 不过，12 月 11 日再次验证，依然存在差额，再归结为位置缓存这种解释，不认同。" 他多次强调称：希望美团官方向全国人民给出解释，而非这种官方敷衍道歉。
从 " 极点商业 " 验证来看，美团会员费配送费更高现象，确实存在。
12 月 18 日上午，" 极点商业 " 用两部手机，一部手机为美团会员，一部为非会员，按照 " 漂移神父 " 的方式，在重庆同一家店铺，同一配送地址（WiFi 下实际定位一样），同一时间随机选择在两家早餐店下单，发现两次结果都一样——购买美团会员的手机，其配送费均比非会员手机贵 0.5 元。
这意味着，虽然会员配送费只高了 0.5 元，没有 " 漂移神父 " 高出 4 元那么夸张，但在不同的城市，会员配送费更高是一个普遍现象。
那么，这 0.5 元配送费差距是如何得来的呢？仔细观察可以发现，为基础配送费的差距导致，会员基础配送费为 4 元减了 3 元实际只需支付 1 元，非会员基础配送费为 3.5 元减了 3 元实际只需支付 0.5 元。
那么，基础配送费为何会员比非会员更贵？截至目前，咨询的美团相关公关人士并未进行解释。


验证结果来看，会员非会员价格差异明显
此外，值得注意的是，从验证情况来看，会员比非会员付出的成本，很可能更高。以 " 极点商业 " 在 "XX 粥店 " 为例，下单相同的猪肉蒸饺、皮蛋瘦肉粥，非会员由于是 " 新用户 "，加上配送费只需要 1.6 元。作为对比，花 15 元购买会员下的订单，在折扣后仍然需要 17.6 元——比 " 新用户 " 高了整整 16 元！
对上述商家满减的巨大差异，美团相关公关人士，截至发稿同样未给出解释。上述商家则回应称，配送费是否不同和商家无关，是由美团平台控制。
这个验证结果，也和微博、朋友圈、黑猫投诉、知乎等反馈的 " 会员价格歧视 "、" 会员价格欺诈 "、" 割会员韭菜 "、" 吃相难看 " 等情况类似：
" 原来不是外卖涨价了，而是我吃得次数多了专门为我涨的价 "、" 半年不用美团，会员月费只收 3 元，连续用美团会员，只给优惠 3 元 "、" 下单越多，补贴越少 "、" 美团会员红包加量包，有时候是 5 折，有时候是 8 折 "……
" 这种对新用户比对老用户更好的差别对待，正是俗称的杀熟。" 一位互联网观察人士表示，" 新用户 " 不仅指新注册用户，也指停止使用一段时间又回归的用户。
该人士表示，自己也有过相同经历，比如在自己经常点的一家外卖餐厅，优惠力度会逐渐变小，而不经常用美团的同事，同一地点同一时间下单，所享受的折扣却比自己大得多。
02 律师：美团大数据杀熟为何常态化
不仅是外卖，有网友反映美团其他业务，如酒店、机票等业务也有杀熟行为。" 同一个电竞酒店订单，都是非会员，我的账号显示 268 元，男朋友账号是 248 元。" 一位女网友表示。
截至目前，对上述区别对待是否涉嫌杀熟，美团方面都是表示否认。" 漂移神父 " 也表示，自己当场向美团工作人员提出了疑问，但美团工作人员同样称，绝对不会针对会员进行大数据杀熟。
" 其实大数据杀熟是个老话题，至于事态会发酵成什么样，我也无从判断，清者自清。"" 漂移神父 " 对 " 极点商业 " 称。
" 相关法律法规的死角，纵使这些互联网大厂肆无忌惮的野蛮。我希望通过这件事情，互联网大厂或监管部门能够有效整改，或者给公众一个交代，这才是我想要的结果。" 他说。
那么从法律角度来看，美团是否涉嫌大数据杀熟？应该承担什么相应责任？
" 大数据杀熟与价格欺诈不能等同。"12 月 17 日，知名 IT 与知识产权律师、中国政法大学知识产权中心特约研究员赵占领对 " 极点商业 " 表示，根据《禁止价格欺诈行为的规定》，价格欺诈指的是 " 经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为 "。
关于大数据杀熟，电子商务法首次明确进行规定：" 电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项，尊重和平等保护消费者合法权益。"
在赵占领看来，这个规定范围比较窄，针对的仅仅是搜索结果，即平台在搜索结果中，向用户呈现个性化定制内容时应该同时呈现非个性化定制的结果。
上述定义相对生涩复杂，简单来说就是：利用大数据精准分析，针对黏性强的用户，也就是老用户画像，利用信息不对称，根据画像来给用户推荐相应的产品、服务和相应定价的差别化价格策略。
赵占领表示，美团是否存在着大数据杀熟行为需要有严格的证据支持，因为外卖平台确实可能存在着动态调价的机制。" 如果美团对于在相同时间、相同位置下单购买相同商家相同菜品的会员和非会员用户，制定不同的配送费标准，则很有可能属于大数据杀熟。"
从赵占领的解释来看，" 漂移神父 " 的经历，以及 " 极点商业 " 亲自验证来看，其实都符合判断标准，属于美团大数据杀熟。
实际上，互联网大数据杀熟并不是新话题。第一次在公共舆论场引起关注，是在 2018 年。当时，知名作家王小山在微博炮轰某 OTA 平台的 " 杀熟 " 行为，引起社会广泛热议。不少消费者也纷纷表示，同样的商品或服务，老用户看到的价格反而比新用户要贵出许多，涉嫌价格歧视。
此后从 OTA 平台，到电商平台，打车软件，再到美团外卖，各大互联网企业均予以否认，不存在大数据 " 杀熟 " 现象。2018 年，滴滴、携程、美团等都被卷入其中，不过所有提供服务的公司都没有承认。
" 很多互联网企业的说法是，一般新用户首次购买有优惠，这属于促销行为，每个行业拉新时都可能会采用。" 一位互联网观察人士表示，这种解释看上去 " 天衣无缝 "，但所谓新用户购买的优惠，实际上是诱惑套路，最终还是羊毛出在羊身上，这是典型的 " 陷阱营销 "。
因此，不难理解，互联网公司利用大数据 " 杀熟 "，为何成为消费者们深恶痛绝的行为。2018 年十大消费维权舆情中，" 大数据杀熟普遍 " 排在十大热点话题第三位。
那么大数据杀熟为何迟迟没有权威定论呢？答案是其复杂性和隐蔽性，难发现、难举证、难监管。
根据北京市消费者协会此前发布的 " 大数据杀熟 " 问题调查结果，结论显示被人们普遍认为存在的 " 大数据杀熟 " 现象，由于其存在的复杂性和隐蔽性，在实际体验调查中，维权举证存在困难。
03 根源：表面是杀熟，实际是 " 一家独大 " 垄断？
相比杀熟，更严重和可怕的，是企业对此的回应态度。比如美团此次将 " 会员和非会员配送 " 差异，归结为技术缓存问题，这种解释不仅诸多网友不接受，诸多业内人士也表示 " 不可思议 "。
" 定位缓存可能存在，但不可能用在计算配送费的计算上。" 在知乎，一位研发人员表示，从定位机制来看，实际上定位至少有三种方式：GPS 定位、手机基站定位、ip 地址定位，误差都很小，" 而且地址由人工输入，转换到经纬度是由各大地图厂商提供转换服务。同时该会员也不是在新地址，是在自己日常使用地址。"
上述研发人员甚至表示，如果真的软件出这种 bug，测试还找不到，那么测试团队就不要干了。


一些业界人士，则把这种行为，质疑为美团的价值观体系出了问题。" 从年初疫情期间对商家提高佣金，到外卖骑手系统风波，再到会员配送费问题，其实都体现出同一个问题：没有边界的美团，变得急功近利了。" 业内人士霍强（化名）称。
今年疫情期间，四川、重庆、云南、山东等多地餐饮协会向美团外卖平台发出公函或公开信，称其疫情期间突然提高佣金，餐饮商家在疫情期间已不堪重负。此后，在舆论风波下，美团表示取消广东地区的独家合作限制、加大返佣比例等优惠政策。
不过，从此后 " 极点商业 " 了解情况来看，有商家此后不仅没有任何变化，甚至变本加厉，半个月遭遇了两次下架处罚。而在美团 " 声明中和解、并上架美团的 " 四川南充火锅协会会长何伟，则对 " 极点商业 " 表示，自 2 月 20 日投诉美团以来，美团从未就高佣金、不正当竞争等相关问题联系过协会，更没有给出相应的解决方案。
" 王兴称美团价值观，消费者第一，商家第二，真实情况是否如此值得美团反思。" 霍强称，按照现在情况来看，是美团作为平台，在会员、商家、骑手三方身上都在 " 割韭菜 "。
根据美团公布的 Q3 财报，Q3 营收 354.01 亿元，同比增长 28.8%；经调净利润为 21 亿元。其中，餐饮外卖收入 206.9 亿元，同比增长 32.8%；餐饮外卖交易额达到 1522 亿，日均交易笔数恢复至 3490 万单。年度活跃商户数增长至 650 万，年度交易用户数达 4.8 亿，创下新高。
" 可见外卖不仅是美团的最核心业务，也是涉及到民生的重要问题，因为每个用户都可能点外卖，它关系着企业的根本价值观，也关系着每位用户对企业的信任，绝不是一个缓存问题解释就完事的。" 霍强就称，这也是美团轻描淡写回应 " 惹众怒 " 的重要原因。
那么，面对 " 众怒 "，美团还能肆无忌惮的原因何在？
答案是，在外卖行业占据绝对统治地位的美团，涉嫌垄断——垄断其中体现之一就是市占率。市占率此前几年一直是美团津津乐道向资本市场讲述的故事，也因为市占率点燃了战火。" 美团市占率超过了 60%。" 早在 2018 年的采访中，王兴就颇为得意地表示。
相关数据显示，2019 年上半年，美团市占率已经达到了 65.2%。在今年 3 月公布的 2019 年年报中，美团也在研报中表示，市占率在过去一年有了显著的提升。另外在今年广东餐饮协会与美团的交涉中，就提到，美团在广东省内的份额实际已经高达 60% — 90%。
这些数据都证明，美团已达到《反垄断法》规定的市场支配地位。
" 所谓大数据杀熟，不过是互联网时代下的企业，取得垄断地位后，为牟取额外利润而出现的新问题，但其实，与其他‘割韭菜’、‘宰客’行为并无本质区别。" 一位业内人士说。
因为，在市场份额高度集中于美团的情况下，美团就拥有了对用户、商家、骑手的定价权、话语权以及规则制定权，成为 " 最后的大赢家 "。
不过，这个过去花费无数资金，也要讲给资本市场的 " 一家独大 " 的故事，最近遇到了巨大挑战。今年 11 月，国家市场监管总局发布《平台经济反垄断指南（征求意见稿）》。日前，国家市场监管总局依据《反垄断法》对丰巢网络等三家企业未依法申报违法实施集中案进行行政处罚，引发社会关注。
因此，此前多位业内人士指出，从《反垄断法》来看，美团难逃垄断嫌疑，不仅偏离平台开放、互联降低信息不对称的初衷，还存在操纵价格、价格歧视等不当竞争手法，压抑创新和竞争。比如，此前被媒体广泛报道的美团强迫中小商家 " 二选一 " 的做法，就在《反垄断法》中被明确指出。
遗憾的是，喜欢在饭否表达各种观点的王兴，并未就美团 " 杀熟 " 问题，进行任何回应。而在此前回应反垄断问题时，王兴曾如此表示：
正与监管部门积极沟通交流，加深理解政策，以落实监管要求。未来也会以更加兼容并包的开放态度与监管加深合作，持续推进行业数字化发展，兼顾包括用户、商户、骑手、员工等所有平台相关方的利益。
但很显然，目前的美团，并未做到这一点。
在企业 " 盈利为根本目的 "，想要靠自律改变现状恐怕不太现实情况下，监管或许会成为破局关键——赵占领就表示，根据《指南》，" 大数据杀熟 " 则属于垄断行为中的 " 差别待遇 "。如果网络平台具有市场支配地位，无正当理由对交易条件相同的交易相对人实施差别待遇，排除、限制市场竞争，则属于滥用市场支配地位的垄断行为。
" 解决美团的问题，还得从反垄断指南着手。" 有业内人士表示。那么，疑问是，美团会成为反垄断下一个动真格的对象吗？