观察：中超沦为全运会足球赛？中性化名称改革效应，需要更长的时间给出答案 ...

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武汉卓尔职业足球俱乐部近日官宣：从即日起，" 武汉卓尔职业足球俱乐部有限公司 " 正式更名为 " 武汉足球俱乐部有限公司 "。这也意味着，" 武汉卓尔 " 完成中性化名称变革，未来将以 " 武汉队 " 出现在中国足球职业联赛体系之中。


根据中国足协要求，中超 16 家俱乐部大多已完成中性化更名。不过，像武汉队、广州队、青岛队、江苏队和河北队等比较简单的中性化名称，让不少球迷感慨：" 中超联赛仿佛变身为全国足球运动会，俱乐部名称中性化的初衷绝非如此！"


在笔者看来，中性化名称改革确实曾引发不小争议，有些俱乐部选择简单明了的名称，也有现实合理之处。中性化名称的实质，是去除足球俱乐部名称的企业化元素，这项改革最终效果如何，需要时间来检验。
中性化改革强势推行
关于俱乐部中性名改革，最早的提议来自 2015 年 2 月 27 日中央全面深化改革领导小组的第十次会议。会议审议通过《中国足球改革发展总体方案》，《方案》第十一条关于 " 优化俱乐部股权结构 " 中这样描述——实行政府、企业、个人多元投资，鼓励俱乐部所在地政府以足球场馆等资源投资入股，形成合理的投资来源结构，推动实现俱乐部的地域化，鼓励具备条件的俱乐部逐步实现名称的非企业化。


2020 年 12 月 14 日，中国足协在官方网站下发《关于各级职业联赛实行俱乐部名称非企业化变更的通知》。俱乐部非企业化名称的意思，即为俱乐部名称不得含有俱乐部任何股东、股东关联方或实际控制人的字号、商号或品牌名称。随后中国职业联赛下中超、中甲、中乙所有球队均开始了 " 更名大战 "。


如果从抠字眼的角度，《方案》的口径是 " 鼓励具备条件的俱乐部 "，但由于缺乏细则，什么情况属于具备条件、如何鼓励等没有明确说法。最终，中国足协直接要求 16 家俱乐部集体完成更名，多少有一刀切嫌疑。在技术层面，这是可以探讨的细节。
中性化名称很有必要
改革难免有阵痛，尤其改革触及利益群体时，反对甚至反弹在所难免。中国足协推行中性化名称改革，短期内会对投资人的热情造成一定影响，毕竟俱乐部名称中性化之后，老板们的真金白银投入，不再像过去那样，直接转化成广告品牌效应。这时候，就更考验投资人和企业的社会责任。


有一种声音认为：中性化名称脱离中国足球的发展实际，有拔苗助长的嫌疑，尤其在疫情防控常态化背景下，一些足球俱乐部背后的母公司现金流受影响，这时候推行中性化名字，无疑雪上加霜。
但笔者认为，中性化名称不仅十分必要，而且眼下更是千载难逢的 " 黄金窗口期 "。疫情影响企业现金流，投资人对足球投入欲望降低，也会更支持限薪、降低投入等改革措施，这样大环境是 " 天时 "，而中性化名称、限薪限投属于 " 地利和人和 "。这套组合拳的终极要义，是去除联赛虚火、刺破金元泡沫。
所谓中国职业足球，虽从 1994 年挂名，但当时从体工队直接过渡到俱乐部，实质是企业足球、厂队足球，虽然融入市场元素，但距欧洲真正的职业足球相去甚远。俱乐部企业化名称最大的败笔，是投资人一旦没钱后，带有鲜明企业符号的俱乐部，直接沦为毫无价值的附属品，只能直接解散和消失，这也导致中国职业俱乐部、整个联赛难以长期健康发展。
中国足协推行中性化名称，很重要的一个出发点，或是防范投资方一旦没钱撤资，球队即便是更换东家后也能照样续存，联赛也能保持相对稳定。
地名简单直接也不错
日本 J 联赛的俱乐部名称，有自己特色。如川崎前锋、鹿岛鹿角、横滨水手、神户胜利船和东京 FC 队等，不仅实现中性化，而且具有地方文化色彩，让人过目不忘。相比之下，如今改名的中超俱乐部名称，如广州队、武汉队、深圳队等，确实显得个性不够，当地文化元素不足。


即便如此，直接用城市、街区等命名足球俱乐部的名字，放眼全球也是惯例。比如上赛季英超冠军利物浦队，直接就是用城市的名字命名，没有太多花里胡哨的后缀。此外，富勒姆本身就是街区名字，全球最火的拜仁慕尼黑队，就是德国最大州的 " 巴伐利亚州 "，加上首府城市 " 慕尼黑 " 加以命名。
由此，虽然江苏队、河北队、广州队等名字看起来确实有点乏味，但这样的中性化操作也没大毛病。大道至简，这次中性化改革更名中，被选择最多的也正是直接以地名为名的方案。这，也是一种市场选择。


图说：职业足球往往是城市的竞争，尤其在中国，因为足球人才不多，城市经济实力往往决定俱乐部水准。
笔者认为，中性化名称尘埃落定后，关键要看俱乐部后续的自我造血、拓展收入渠道、改善收支平衡，让整个联赛的运营推介、职业联盟的推进更为顺畅。所以，俱乐部中性化名称只是表面，内核则是帮助俱乐部摆脱只依靠母公司投入生存的状态，通过打造俱乐部品牌增加收入，逐步降低负债，打造一个更健康、更能持续发展的生态环境。
这方面，光靠改名字不够，只靠俱乐部层面的努力也不够，更需要管理部门等形成合力、顶层设计，打造一个更职业化的运行体系，让俱乐部投资人掌握更多参与权、话语权，确保联赛发展更有持续性。
栏目主编：陈华 本文作者：特约作者 耳东海 文字编辑：陈华