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明星,困在数据里

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发表于 2021-3-7 15:15:58 | 显示全部楼层 |阅读模式
以下文章来源于贵圈 - 腾讯新闻 ,作者何可以
本文授权转载自微信公号
" 贵圈 "(ID:entguiquan)
作者:何可以 编辑: 露冷
* 本文为贵圈 X 知乎「吾辈问答」 合作内容,更多讨论详见知乎
30 万名艺人每天都在被各种各样的数据监测。
在这里,他们的 " 生命 " 是另一种形态:数据是血肉,榜单是肢干。每一个数字,是最基础、最精细的细胞,用来量化、检测每一个艺人的 " 生命力 "。
你无法用一两句话描述某个艺人这段时间有多红、是不是够努力,但数据可以:它用热搜、点击量、作品数目、各式各样的指数、排行榜、粉丝规模和活跃度来勾勒明星的画像,以最简单粗暴却也是最直接的方式,宣布着他们的价值。
经过一月一次的热度筛选,30 万人中最优秀的 2.8 万人的数据,每天会被多家娱乐数据公司实时更新,发布在人们的视野里——以一个个排行榜、饼状图、坐标轴的方式。
每一个排位的上升或下跌,每一条曲线的上扬或降落,都显示了艺人 " 生命力 " 的蓬勃或萎缩。血肉越丰满,肢干就越有力——或者你也可以用 " 能打 " 形容。在 " 活跃粉丝榜 " 里,肖战超过王一博,成为最 " 能打 " 的艺人;在 " 商业价值榜 " 里,易烊千玺、王一博、肖战,依次是最有 " 价值 " 的艺人;在 " 在映电影演员榜 " 里,他们消失于榜首,取而代之的,这几天是贾玲和张小斐。
已故艺人高以翔,他的 " 生命 " 此刻还在延续。2021 年 2 月某天,高以翔的商业价值是 69.53,热度指数是 59.63,口碑指数 37.28。
也有人骤然消失。比如郑爽。在 " 中国娱乐指数 " 搜索栏里查找这个名字,页面显示 " 无查询结果换个名称试试 "。一并消失的,还有她出演的电影、电视剧和综艺的数据。在被定义为 " 劣迹艺人 " 之后,数据公司关闭了她数据查询的前台接口,以 " 数据死亡 " 的形式,宣判她艺人生命的终止。
没人能对这样的宣判说 No。在这个世界,数据是绝对的权威,它是人们尽一切可能,试图将艺人和娱乐纳入工业化体系的意志与行动。作为被监测者的艺人,只能全盘接受这一逻辑,没有任何挑战的权利。
这套数据考核系统出现于 10 年前——尤其是 2013 年 2 月《纸牌屋》播出之后,奈飞提出一套 " 利用大数据指导拍片、制作以及营销 " 的概念。这套 " 互联网思维 " 迅速漂洋过海来到中国,一夜之间,国内催生出无数家数据公司,一时间业内人必称 " 数据思维 "" 大数据 "。但在之后的两年里,这批数据公司中的绝大多数,又逐渐以倒闭收场。
随着流量经济的崛起和发展,明星日益圈层化,很难再有众人皆知的明星出现,新的 " 小鲜肉 " 如 711 货架上的商品,每隔几个月便换一轮。与此同时,广告行业的预算却是一年比一年多。明星、大众、品牌之间,横亘着一条信息不对称造成的天堑,此时娱乐数据分析便以 " 明星信用评级机构 " 的姿态再次爆发,成为娱乐行业一股新的力量——它影响着艺人的生存方式,也改变着人们看待他们的态度。
数据里藏着走红密码
花 5 万元买一个账号,你便能解锁一个艺人的 " 生命报告 "。
一家数据公司向所有人开放了上述付费通道。无论谁买,无论买什么咖位的艺人,报价都是 5 万。从付费成功开始计时,有效期一年。
无孔不入的数据网,7×24 小时实时丈量着艺人的价值,也试图引领人们的认知。这个数据产品分七大脉络,分别为:舆情监测、风险分析、粉丝运营、商业价值、粉丝战斗力(全网讨论量)、无效声量占比(俗称水军数据)、有效声量占比(又叫脱水数据)。
垂直之下可以更垂直,细分之后需要再细分。商业价值被定义为由热度、口碑、专业、代言决定,热度又由粉丝、媒体生产内容、用户生产内容全网搜索量构成。
你可以用一种互联网产品逻辑重新理解粉丝与艺人的关系——粉丝是用户,艺人是产品。铁粉、普通粉、路人粉,这三种类型的用户,以不同的周期和频率," 登录 "" 使用 " 着作为产品的艺人。
在这套数据体系下,任何可以被观测的行为,都能被评估价值。一个艺人登上央媒、官媒,能拥有最高加分,门户网站次之;用户生产的内容里,微博占有最高权重,知乎、豆瓣紧随其后 …… 你为艺人按下的每一次点击,为他在论坛里回的每一个帖子,在微博上的留下的每一个赞,都是用户对这个 " 产品 " 的一次使用。艺人在什么渠道被搜索多少次,在何处被提及多少次,都是其热度的构成。
这套体系也引进越来越多的概念——如果想知道一个艺人的粉丝结构是不是健康,则可以用 " 粉丝留存分析 "。" 来了 10 个用户,第二天还存 40%,第二周剩 20%,下个月还剩 10%,称之为 421。粉丝留存也可以这么来看。你上个月来了 100 个粉丝,这个月走了多少。" 某数据公司总裁曹总对《贵圈》分析。
他把艺人的数据报告形容为 " 体检报告 "。艺人付费除了问诊自己,买竞品、对家的数据也是普遍现象。盘踞榜单第一的明星数据,总是被争相购买。" 当年鹿晗火的时候,一堆人买他的。朱一龙火的时候,一堆人买他的,肖战火的时候,一堆人买肖战的,王一博火的时候,一堆人买王一博的 ……"
他们会适时为艺人提供服务。针对当红艺人的叫 " 护航 " —— " 因为最火的(艺人)担心自己出事 "。提供给二线艺人的叫 " 领航 ",他们的诉求往往是 " 我怎样能重回一线?" 给不知名艺人的分析,叫 " 导航 "。譬如一个练习生,在娱乐圈没有姓名," 但是我想看鹿晗当年怎么火的,就可以买鹿晗的数据。"
数据里藏着走红的密码,也能给出避免犯错的预警。" 翻车 " 艺人的数据报告是硬通货。" 他们买的永远是看风险的那个模块。"
风险可以分为政治风险、法律风险、商业风险和道德风险。商业风险是最轻的," 因为这个人产生各种的非议,导致他的商业无法正常去履行。" 最不容碰触的,是政治风险和法律风险。
在有关部门点名之前,郑爽只是背负道德风险——那也是低一级的危险。但 " 封杀 " 之后直接爆表," 现在你再查郑爽,前台永远查询不了。她就不是一个艺人,查她已经没有价值了。"


《广电时评》称不会给郑爽发声露脸的机会。
数据关系着艺人的命数,也关系着艺人代言的品牌。数据公司的衣食父母不是明星本人,而是各大商业品牌。曹总说,他们公司超过 80% 的收入来自各大品牌。在艺人尚不知情的时候,他们的数据就已经摆在品牌面前。曾有手机品牌通过一家数据公司拿到肖战的报告,也有汽车品牌向另一家数据公司对比过虞书欣和赵小棠的数据——这家公司目前入库近 4000 个艺人,以检测选秀练习生、养成系艺人为主打特色。
娱乐圈艺人多如过江之鲫,曾经品牌靠经验和体感寻找代言人,但现在,一个明星、一部电视剧、一首歌到底火不火,不同的人群拥有截然不同的体感。他的个人特质是否与品牌匹配,是不是有隐藏的风险,粉丝和购买人群的重合度,带来多少获客成本、节省多少推广成本 …… 看起来,数据是最稳妥的参照标尺。
打工人
数据公司的每一条数据,在经纪公司那里,都指向员工的 KPI。
入行五年,刘露丝的电脑里有无数个以艺人名字命名的 PPT。它们的版本通常随热搜更新,随时做好准备,发给导演或品牌方,将艺人推向市场。
这份 PPT 通常以艺人最新的写真做背景,首页是身高、体重、代表作。" 基本信息之后,接下来是近年来最重要的数据,比如他的微博粉丝是多少,什么时候登上过热搜。"
每当艺人上了热搜,刘露丝就要实时盯守,不停刷新," 要刷到它最高的那一个位置,截图,放到 PPT 里。"
公司前辈传授经验:为了让数据更好看,单条微博的阅读量也不妨改改,充分利用单条微博阅读量只对内显示的平台规则。刘露丝要做的,是用 PS 里 " 印章替换 " 功能,把截图左下角的数字换成 9 开头。有时候她也会把四位数换成五位数,前提是 " 它得写得下 "。
转评赞要找水军公司。100 个转发的单价通常在 2-3 元之间浮动。刘露丝的经验是,转发量 3000,加上评论和赞,差不多 1 万的数据——这样一单,大概 2000 元左右。
水军公司提供高、中、低档价位的粉丝回复。一个预算有限、精打细算的艺人宣传,通常会购买性价比最高的套餐——先铺高质量的真人号回复在前面,再用比较差的内容去填充,做量。
至于粉丝数,刘露丝说,虽然明星可以因为单个事件掉粉,虽然水军涨粉 / 补粉会收到来自微博神秘力量的限制,但长久来看," 那么多年,哪有明星的微博粉丝数降下来过?"
水军是这个庞大数据系统中执行力最高的 " 打工人 ",他们明码标价,提供高级粉、中级粉、低级粉各种套餐,"500 多块钱每万粉,低级的 100 多块钱每万粉也有。"


多数时候,刘露丝娴熟地通过水军制造数据,但也难免失手。她曾给公司一位热度不高的艺人买数据,每次定量购买 100-200 个转评赞。" 结果程序员多打了两个 0 进去,给他打成了 1 万。" 刘露丝半夜火急火燎地给水军公司打电话," 把你程序员叫起来,他在干什么?"
程序员没接电话,艺人只好删掉那条露馅的微博。
艺人每发一条微博,都是在进行一场惨烈的数据厮杀。一个直观的例子是,每年娱乐圈众明星会给何炅庆祝生日,但他们的微博评论最终异化成 " 何榜 ",变成指向艺人红不红、有多红的最直接证据。
除了粉丝和工作人员,明星本人的自尊心也需要数据加持。" 我一个《偶练》明星怎么可以被一个《青你》的明星压在下面?我的转发量一定要比他高!" 这是刘露丝亲身经历过的明星心态。
粉丝数、转评赞、热搜 …… 这些数据的意义最终都导向明星价值,而明星价值的终极体现,是带动消费的能力。品牌对艺人的常规要求是,发一条微博,带电商官方店铺链接,然后他们就可以从店铺后台查询,这个渠道进来的人有多少。营销公司老板张小肠告诉《贵圈》,在品牌方 " 很傻很天真 " 的年代,转发量、粉丝量会决定艺人的商务报价。现在不了," 他们现在看粉丝的实际购买量。" 张小肠说," 正常的商务合作费用一次是 200 万。现在广告商是这么要求的,我给你 100 万,后面的 100 万看你粉丝的购买量。"
一家乳业公司的品牌经理告诉《贵圈》,传统品牌挑选艺人时,数据只是参考。但互联网生态产生的电商,在业绩上恨不得和艺人对赌。品牌与艺人合作,对粉丝的强绑定是常规营销的一种。许多艺人的周边定制 " 简直做出花来 "。但 227 事件后,品牌在合作流量艺人时,多了一个诉求:" 因为要做粉丝营销,所以能不能调动起粉丝的力量,以及出现了负面,经纪公司能不能更好地去管理粉丝。"
这也是市场对流量艺人新的要求:不仅要充分开发、调动粉丝群体的情绪和能量,在需要的时候,使其极尽狂热、死忠,具备高效的号召力和行动力,还应该在必要的时候,精准地引导、控制、甚至扑灭它。
把热搜写进合同里
没有任何一个时代如今天一般,明星和产业会如此需要粉丝。用艺人宣传安津津的话来说,无论如何明星都一定不能激怒粉丝。你能做的就是沉默,让粉丝满意、高兴,让他们留下来。
不是只有流量型爱豆才需要数据。张小肠的客户里不乏饱受数据困扰的演员。他们不缺演技,对市场也没有太大野心,但近年来,电影制作方,包括院线也在关注数据。流量的诉求,在产业链一环接一环往前返送,传导到艺人的眼前。
流量艺人有数据女工冲锋陷阵,非流量、知名度不够的艺人,就只能靠买。数据维护费用是艺人宣传工作的固定成本。安津津带的艺人是一位初出茅庐的女演员,粉丝不是很能打。除必须的营业外,女演员只能听从工作人员的规劝,少发无关的微博。" 你每个月花出去在数据上的钱就很多了,又没有赚那么多的钱。" 公司最近给这位女演员的规划是接一些仙侠剧——按照规律,这类剧的用户和追星少女群体比较匹配," 希望她能拥有能打的粉丝,为她去做数据、做宣传,这样起码我们也省一点钱。"
捍卫数据繁荣的巅峰之战,是对热搜位的争夺。张小肠的营销公司,每月总能遇到一到两位客户,要求 " 把热搜数写进合同里 "。" 说实话,这是不合理的事,因为不是花钱就能办到的。"
《乘风破浪的姐姐 2》开播前,张小肠接待了一位 70 后 " 浪姐 "。这位女艺人多年来远离娱乐圈一线,但最近紧随潮流,陷入对热搜的狂热追逐中。她不打算为张小肠列出的热搜渠道费全盘买单,但需求不容动摇:" 死命地要热搜——前三。"
节目开播当天,"30 个姐姐都在冲热搜 "。张小肠气恼:" 就因为她跟我砍价,耽误了最好的时机,导致我们 4 点才开始操作。结果那天曝了华晨宇的事,热搜榜变得特别难冲。"
2020 年,张小肠公司成立了一个独立运作热搜的小组。以前客户的数据需求里,包括但不限于铺媒体稿件,上广场、榜单、百度贴吧、豆瓣发帖。至于热搜预算,占总预算的 30% 不到。" 现在客户诉求都比较垂直、直接,70% 冲着热搜来的。"


一家水军公司在各种艺宣群里发的数据报价表。


数据能放大呲花
也能一枪 " 崩 " 了艺人
前数据公司从业者雅丽告诉《贵圈》,数据本身是中性的,但可以加以引导。" 数据能放大呲花,也能一枪‘崩’了艺人。"
从事娱乐营销的张越冰经手数据维护金额最大的一单,来自一位经常出演古装戏的偶像小生。" 他在我们这花了 800 万元,有 600 多万都是在数据上。水军啊,微博维护的量,冲热搜啊,各个平台上的弹幕,啥数据都刷。"
2019 年,古装小生饰演的古装奇幻剧播出。女主角是养成系出身,粉丝能打,且储备了黑科技人才,各项数据遥遥领先演对手戏的小生。" 这边就不高兴了,要碾过她。我的妈呀,那百度榜刷的,我找了好几家渠道商,求爷爷告奶奶各种整,好不容易给她碾压过去了三四天,人家又给碾过来,实在追不上。"
专业数据公司的数据并非无懈可击。张小肠宣称自己公司的一大 " 王牌利器 " 是破解榜单,拆分出各项数据指标的权重,然后有针对性地刷榜。不断摸索试错后,他得出结论,某个数据公司的榜单,贴吧数据是关键。
在数据的世界里,数据公司可以是裁判,也可以下场当玩家。而这一切,至少现在还缺乏监督,只能靠从业者的 " 良心 "。《贵圈》从多位业内人士处了解到,有些数据公司提前 " 放消息 " 给粉丝引导刷榜,有些在发布前将 " 黑榜 " 数据透露给艺人团队,收取公关费。
据透露,前几年某数据公司曾在与其他机构的合作中,发布过一组流量明星脱水前数据,蔡徐坤是人气最高的。但一个月后,他们又针对同一话题发布了另一版 " 脱水数据 ",并以 " 反对数据造假 " 的噱头吸引了媒体的注意——这版数据里,蔡徐坤又成了 " 注水 " 最多的榜首明星。虽然脱水后蔡徐坤依然是当年粉丝热度最高的明星,但舆论注意力已经被干扰了。
雅丽曾供职于两家娱乐数据公司,深谙这里的游戏规则。她援引上一家公司老板的话:" 许多数据公司的数据,都是用来给粉丝、给艺人、给项目来 PR 的,并不是真正有用的数据。"
粉丝是这里重要的劳动力,他们在粉头的带领和运营下,帮艺人制造数据。追星少女小菟如今也给艺人开站子,做站姐。她充当艺人大粉,带领大家投票," 只是出两个人工,很能赚钱。" 她曾经运营过的一个 cp 后援会,比赛期间集资 2000 万,目前仍剩余 500 万,仅仅在余额宝里放着,每月就能收益 1 万块钱。


图源:Unsplash
数据还可以用来危机公关。刘露丝曾带过一位艺人,因为恋情曝光,代言的品牌微博下一片 " 欺骗感情 " 的骂声。经纪人找到品牌公关,用一大堆数据游说对方:" 虽然出了绯闻事件,但你看他又上了热搜,热度已经到顶了,粉丝量反而更多了。这对我们来说是好事呀。" 有数据做支撑,并且承诺加赠一次艺人站台后,品牌方勉强接受。刘露丝窃喜,危机当下,她的艺人一周里每天匀速涨粉 2 万 -3 万," 是我买的 "。
有从业者深信数据可以作恶,有人甚至认为,由 10 个阿拉伯数字构成的这套系统,能 " 杀 " 死一个艺人。最广为人知的例子是,在肖战粉丝和黑粉陷入胶着后,有人对肖战开出射向其数据的一枪。
博主无边桃炎在微博里说,这份《肖战当前粉丝价值与风险量化评估报告(第一部分)》,是 " 有必要让大众对于垄断型流量经济及极端粉丝的破坏力和虚伪性有所认知 "。报告迅速获得肖战黑粉的认可和转发。无边桃炎称,在微博发了这份数据后,她被肖战方找到,并施压。
围观了事件全程的雅丽看来,这是一场假数据之名的 " 报复 ":" 肖战粉丝惹我不开心了,我就用数据让你们的爱豆完蛋。她希望用数据证明,肖战已经没有路人盘,只有粉丝了。" 雅丽承认这份报告具有蛊惑性," 如果我是一个路人,看不懂数据报告,有个人跟我说,数据大拿写了一份报告,告诉你肖战糊了,那可能就信了。因为好多人不会看也看不懂报告,只会看结论。"
为了反击对手,论证爱豆依然充满力量,肖战粉丝也在微博陆续推出数据分析。对立的双方, 有人用数据报告论证艺人的垮掉,有人用上亿的专辑销量证明艺人依然能打。没有人试图反对,反而将数据作为道德攻击、政治攻击后,打倒一个艺人的新手段。


把他卖掉
只要是产品就有迭代,就有淘汰。
刘露丝见识过市场对产品的无情。她记得 2019 年年底,公司一位艺人在练习室跳舞,老板带着宣传团队在隔壁会议室盘账。经纪人抱怨:几个月的宣传费都没有结过,水军天天催债。老板质问:他到底还能不能赚钱?
" 我们这帮人,平时和他很亲近的人,在旁边的会议室讨论怎么把他卖掉。" 刘露丝感觉到前所未有的孤独,为这位艺人,也为这种关系里的所有人。她无法把老板的 " 贱卖 " 计划告诉艺人," 但你会对你的朋友保留这些事情吗?所以我们根本也不会是朋友,我们无法交心。"
作为文化资本创造物的一部分,艺人的命运极不稳定。供大于求,是这个行业的基本运行逻辑,少数人的成功掩盖了大多数人的窘迫。
系统每天记录艺人的粉丝活跃度:5 个、10 个、30 个、100 个、3000 个 ……" 中国这么多人,你可能不知道他具体怎么样,但过一个月发现它变成 2 万、10 万,不停出现新的粉丝、老的又没有流失,你就会知道这个艺人必然会起来的。" 因为从事娱乐数据行业,曹总比别人更有机会关注到娱乐圈里的新人。他把艺人视为需求驱动型产品,坚信其生命周期一定有规律可循。
即便如此,高速运转的系统、不断产生和不断消失的 " 生命 " 也让他惶恐:" 因为你发现谁都不认识,刚认识了,三个月之后他就没声音了,这个事情就这么开始频繁发生。"
智能手机让人们不再需要用短信 " 打投 ",流量变得越来越容易获取,营销成本翻了几倍,艺人的职业周期却越来越短。
每年,选秀机器会为市场带来几百张新鲜面孔,行业竞争和淘汰比以往任何时候都要残酷——这正是数据公司的生存空间所在。曹总认为," 只有稳定的 50 个人可以选的时候,你不需要太复杂的分析,因为怎么选都不会太错;突然变成 500 个人的时候,就一定会用数据。"
但也要保持警惕," 一个说数据什么都做不了的人,离 ‘死’不远了。一个说数据无所不能的人,离 ‘死 ’也不远了。数据本身就是参考,它让你知道真相,或者也许是接近真相。但判断是永远不可能工业化的,是靠情感和智商的东西。"
数据预测不了生老病死,预测不了七情六欲,预测不了一个人何时犯错,甚至也无法阻止一个艺人减肥或者发胖。
刘露丝看着曾经共事的那位艺人日渐消沉。他长时间不回微信,不主动发微博,更不在意数据竞争。他越来越懒得去练习课。经纪人骂过几次,也不再继续。" 他们处于一种彼此放弃的状态当中。" 刘露丝清楚,普通人很少能体会这些 20 岁出头的艺人,年纪轻轻就需要面对事业无望的现实。
至今,这位艺人都没有被卖掉——因为没有一家公司愿意接手。所有人对这场买卖都已经厌倦,包括他本人。唯有数据系统永不停歇地高速运转,不带一丝情感地抓取、记录着每一个身处其中的人的一举一动——即使他们已经被市场抛弃。
* 应受访者要求,曹总、刘露丝、安津津、雅丽、小菟为化名
* 版权声明:腾讯新闻出品内容,未经授权,不得复制和转载,否则将追究法律责任
戴上这幅美瞳,忘了那支口红


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装疯卖傻的邓超,是最被浪费的好演员
化妆品小样的算盘把年轻人都盘进去了

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