被罚7.64亿不甘心，“千亿药王”和国家市场监管总局讨价还价

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扬子江药业最终目的是维护药品在医院的价格
文 | 辛颖 张剑
编辑 | 王小


图 / 官网图片
在接到一张中国医药领域最高额的罚单后，" 千亿药王 " 徐镜人的手下在两周内两次登门拜访国家市场监管总局，试图找到转圜余地。
2021 年 4 月 15 日，因违反 " 反垄断法 "，徐镜人一手打造的扬子江药业集团（下称 " 扬子江药业 "），被国家市场监管总局处罚 7.64 亿元，并责令其停止违法行为。
处罚的原因是，扬子江药业和交易相对人达成纵向垄断协议，固定转售价格、限定最低转售价格。也就是，扬子江药业限制了某个区域的药价不能低于某个水平。
有 92% 的被调查对象，向国家市场监管总局承认执行了扬子江药业的定价规则。
处罚公布当天，扬子江药业在官网声明，" 尊重决定、服从监管，严格按照要求进行全面深入整改 "。
但据接近扬子江药业的人士透露，对于这个处罚，企业内部并不认同，认为处罚过重，依据也可以商榷，希望监管部门能重新考虑。
国家市场监管总局 2019 年 11 月接到举报，启动对扬子江药业调查。调查期间，扬子江药业两次申请中止调查，后又提出豁免申请，然皆未改变事情走向。
" 扬子江药业最近两次到总局沟通，态度比之前软化、诚恳不少。" 一位接近国家市场监管总局的人士透露。
一位了解此次处罚决策过程的人士称，这次处罚在药监和市场监管部门均有比较一致的共识，且数额巨大创了纪录，扬子江药业除了认罚整改，没有可能回旋。
按相关规定，扬子江药业还可申请行政复议、行政诉讼。最终，扬子江药业能改变结局吗？
不配合调查的底气
面对全国 27 个省级市场监管部门一起涌进门的这波调查，扬子江药业在初期，被国家市场监管总局认为有 " 不配合、拖延检查进展等情节 "。
上述接近国家市场监管总局的人士称，像扬子江药业这般态度的企业不多，某个同样在近期被反垄断调查的互联网企业 " 积极配合、认罚认缴，只希望降低影响 "。
调查进行半年后，扬子江药业曾两次申请中止调查，先后被拒绝。
国家市场监管总局认为，其 " 相关行为已经构成垄断协议，依法不再接受其中止调查申请 "。
2020 年 9 月 25 日，扬子江药业又提出了豁免申请，认为自己符合法律规定可以豁免认定构成垄断协议的情况。但申请理由没有被认可。
说起这家敢和国家市场监管总局 " 讨价还价 " 的药企，虽然很少出现在公众视线中，却是中国药企中的低调 " 一哥 "，连续 6 年拿下中国医药工业百强榜首位，就连医药第一股恒瑞医药，2019 年在这个榜单上只能排第 10。
掌门人徐镜人也特立独行。曾在 1988 年，借助上海甲型肝炎疫情中抢购板蓝根的风潮，在扬子江制药厂月产量只有 5 万包板蓝根时，用 4 个月完成了 385 万包的大单，一跃成为 " 板蓝根大王 "。
拿下第一桶金至今，不仅扬子江药业的集团销售额在 2020 年过千亿元，比茅台卖的还好。徐镜人也多次登上胡润富豪榜、稳坐江苏省泰州首富。
但徐镜人坚持，" 不搞兼并联合、不盲目上市、不搞自己不熟悉的产业 "，成为药界 " 老干妈 "。扬子江药业 2009 年就实现零负债经营，是资本市场中的香饽饽，却始终没有上市。
不得不说，扬子江药业对这次反垄断调查的 " 不甘心 "，和徐镜人一向 " 低调 " 的形象，略显不同。
在扬子江药业的 300 多个品种中，蓝芩口服液、苏黄止咳胶囊、百乐眠胶囊、黄芪精、依帕司他片等产品被选作调查的重点。
每一个都是扬子江药业的拳头产品，前两款更是独家品种。2019 年，蓝芩口服液的销售收入在咽喉用药品类中排名第一。
国家市场监管总局从全国各地的经销商、药店处搜集了扬子江药业的调价函、《网络销售约定书》《扬子江药业集团终端销售协议等》等证据。
调查持续深入，扬子江药业的态度也在发生转变。国家市场监管总介绍，其在案件调查后期能够积极配合、推动进展。
最终，2020 年 12 月 22 日扬子江药业收到了《行政处罚告知书》。按照其 2018 年销售额 254.67 亿元的 3%，被处以 7.64 亿元的罚款。
按照反垄断法第四十六条规定，经营者达成并实施垄断协议的，没收违法所得，并处上一年度销售额 1% 以上、10% 以下的罚款。
考虑到扬子江药业违法行为持续时间较长，覆盖面较广，以及在调查前、后期的态度等因素，国家市场监管总局最终判定了 3% 处罚标准。
收到罚单两天后，扬子江药业提出听证会申请，再次申辩。在 2021 年 1 月 8 日的听证会上，扬子江药业和国家市场监管总局当面质证，未能改变结果。
按照《行政处罚告知书》，如果对行政处罚决定不服，可以在六十日内，申请行政复议；或在六个月内，提起行政诉讼。
不知扬子江药业会到此为止，还是会继续下去？《财经》记者就整改情况等问题采访扬子江药业，其回复 " 以官网声明为准 "。
扬子江的 " 威慑力 "
双方的胶着点在，扬子江药业到底是否实施了 " 垄断协议 "。
扬子江药业虽然在各种文件限定了价格，但 " 没有采取惩罚措施，没有收取过保证金、没有进行口头警告，没有进行过任何处罚，更没有停止供货 "。对这样不具惩罚性的条款，扬子江药业认为自己没有实施垄断协议。
国家市场监管总局还专门为此请专家论证，结论是：没有实际执行惩罚措施，定价已得到有效实施，证明了扬子江药业的惩罚措施本身有足够 " 威慑力 "。何况扬子江药业确实曾对某些不遵守其价格管控的经销商口头警告、威胁，甚至停止供货。
在 2019 年 4 月，一份《关于停止对药师帮平台所有电商供货客户告知函》从网络流出。
内容显示，由于药师帮平台客户长期以来以低价销售扬子江药业产品，严重影响市场价格，造成规范的合作客户无法正常销售。为此，禁止扬子江药业集团全国合作的一级分销商、二级分销商、其他准销售商给药师帮平台电商供货，违者根据商业协议停止合作。
为了维持药品定价体系，扬子江药业内设定价委员会，由扬子江药业的董事长、党委书记兼总经理徐镜人，亲任定价委员会主任。
要遵守定价规则的，有一二级经销商、零售药店、医药电商。扬子江药业专门请了第三方公司监控执行情况。
其实这类定价体系，在医药行业很常见，俗称 " 控销 "。因为同一药品在各省的价格不同，如果医院、药店、电商平台出现一个缺口，就会发生 " 串货 "：从低价的地方买药，到高价的地方去卖。
徐镜人亲任定价委员会主任足以看出他对 " 控销 " 的重视，其他委员也由集团生产、财务、市场、销售和物价招标各部门负责人担任。
在定价委员会的棋局中，全国被分为 9 个大区，分别定价。每个大区又设销售局，来执行销售价格策略。
扬子江药业还聘请了第三方公司，专门监控定价执行情况。各大连锁药店，以及淘宝、天猫、京东这些线上平台都在监控范围之内。根据国家市场监管总局的调查，自从这样的监督开展后，各平台上的低价商家数量明显减少。
" 扬子江药业对定价执行的管控相对严格。" 一位业内人士介绍，医药电商发展起来后，串货更严重了，看准了这个趋势，连锁药店也加入其中，不少药企都头疼这个问题。
药品销售分公立医院和零售药店终端两大渠道，医院外的渠道定价相对自主；而在医院的定价，由政府主导，统一招标定价。
国家市场监管总局在调查中发现，在扬子江药业的文件中表达是，" 加强价格维护，并启动前期各地较低交易价格记录的清除工作，以便更好应对后期带量采购、价格谈判中的价格采集环节 "。
这一公司文件透露出，为应对药品带量采购时可能被大幅压价，扬子江药业提前做的准备。带量采购主要面对的是公立医院，因此在国家市场监管总局看来，扬子江药业 " 有动机去维护零售市场的药品价格，进而抬高医院渠道基准价格，最终实现维护医院渠道价格的目的 "。
国家市场监管总局，以上海市为样本进行分析，模拟扬子江药业部分药品在 2018 年、2019 年的竞争性零售价格，并与同期实际零售价、医院采购价进行对比，发现其固定和限定价格行为造成了药品价格的显著上涨。
如 2015 年至 2019 年，扬子江的蓝芩口服液（10ml*6 支）的售价呈逐年上升趋势。
医院渠道对扬子江有多重要，可从其两个拳头产品一窥。米内网数据显示，2015 年蓝芩口服液 70% 的销售额是来自于公立医院。另一款苏黄止咳胶囊，2018 年在中国公立医疗机构终端销售额高达 15.76 亿元；在中国城市零售药店终端销售额 2019 年才首次突破 3 亿元。
所以，保住医院市场，才是扬子江药业打江山的基业。
" 吃透 " 一家医院
扬子江药业在医院渠道的优势，要归功于 " 同乡军 "。
在总部所在地江苏省泰州市本地寻找销售人员，加以培训之后，分配到全国各地，建立一支以同乡人为核心的营销队伍，是扬子江药业的主要模式之一。
" 一大家人一起过来，直接包下一家医院。" 一位在东北负责肿瘤药物的销售人员，对扬子江药业当年 " 开疆扩土 " 的方式印象深刻。
2018 年，因犯行贿罪和单位行贿罪而被判刑的扬子江药业销售代表栾新宏，就来自泰州市，50 岁时他还在一线，负责药品在河南信阳市第一人民医院和信阳市中心医院的销售。
栾新宏从 2010 年开始就在信阳开展业务，而且是以妻子的名义和扬子江药业下属公司签订的劳动合同，有销售代表证的也是栾新宏的妻子。
所谓 " 包下 " 一家医院，一方面是指品类足够多的扬子江药业，可以将药品 " 打包 " 和医院谈判，而不像其他药企要一个一个品种的去推。
更重要的是，他们 " 包 " 下了这家医院的人脉。" 上至院长，下到主治医生，每一个环节都要维护好。由一个稳定的家族负责固定医院，如果拿下这家医院的‘开荒者’不干了，接手的也是自己的亲戚。这样，即便医院换两三次院长，都不会影响合作。尤其当院长是从内部升上来的，那都是从做科室主任时就培养的关系。" 一位制药企业销售负责人说。
近 20 年扬子江药业的销售模式都没怎么变过，" 他们不会广撒网式的铺医院渠道，而是评估一家医院的发展空间后，就‘吃透’这一家。" 上述制药企业销售负责人分析。
2014 年— 2016 年，栾新宏送给信阳市第一人民医院麻醉科的回扣款 28.2 万元，直接构成对单位行贿罪。
" 他们的圈子很难进入，因为奖金高、待遇好，也很少有人出来，队伍稳定。" 上述药企销售负责人介绍，十几年前扬子江药业的年终大会，就用现金发奖励，让销售代表直接扛回家的情景很是让同行羡慕。
公司会从 " 卖药 " 的收入中，拿出 10% — 30% 发给销售人员。高待遇下，销售人员不惜自掏腰包维护医院关系。
孙金才曾是扬子江药业下属公司的业务员，负责药品在黑河第一人民医院的销售。2010 年初，该医院要求他支付药品返利款，孙金才没有向公司汇报，就按医院的要求给了钱。至 2013 年 12 月 18 日，孙金才共付给医院返利款 38 笔，共 88 万余元，构成对单位行贿罪。
虽然扬子江药业被卷入的 " 行贿 " 案件之多也在业内闻名，但和医院关系紧密却是合作伙伴眼中不可多得的 " 优点 "。
" 他们不仅卖自己的药，还会卖其他企业的药。" 上述药企销售负责人介绍，负责一家医院的家族中，可能只有一个是扬子江药业真正的销售代表，相当于业务外包给了这个家族。
扬子江药业也给销售人员较大空间。在和医院谈判的 " 打包 " 药品中，除了一些明星产品，大部分产品的利润并不高，有些甚至 " 不好卖 "，药代可以自主寻找一些替代品种，当然对换药的情况，" 会给总部一个交代 "。
" 他们寻找合作伙伴时非常低调。比如在药交会上看中了你的药，只会先来试探，基本确定可以合作后，才会告诉你他到底是哪家企业的。后来连药交会都不去了，就靠朋友介绍来找。" 上述药企销售总监在和扬子江药业合作时，发现最大的好处就是靠谱、不会出岔子，" 如果扬子江的人告诉你，这款药能进医院，那就基本是 100% 了，如果他说不能，就是真不能。他们跟医院非常熟，能够知道医院到底需要什么药 "。
反垄断罚单还会发酵吗？
扬子江药业收到的这张 " 反垄断 " 罚单，是否会引发连锁反应？
因实施垄断协议被处罚，是 2020 年国家医保局主导建立的《医药价格和招标采购信用评价制度》中明确的 " 违规行为 "。
" 其他药企也应当吸取教训，举一反三，主动规范自己的经营行为，而不能为了企业利益任性而为。" 上述了解国家市场监管总局处罚决策过程的人士称。
扬子江药业被罚将会成为很多药企的参考。天元律师事务所管理合伙人黄伟建议，企业应当对任何书面控价文件进行全面排查，将合规落实。对串货管理的原因、目的、程度、合理性、方式方法等，都需要在文本和实操层面，谨慎评估。
按《医药价格和招采信用评价的操作规范》，违规 " 特别严重 " 者，可能被限制或中止全部药品挂网销售的资格，这会直接威胁到药企在公立医院的市场。
就在扬子江药业受罚公布前三天，浙江省医保局刚刚因誉衡药业的商业贿赂数额较大，将其评定为 " 严重 " 失信等级，而暂停产品鹿瓜多肽注射液在浙江省挂网交易。
誉衡药业成为首个因新规而被停售的药企，但其本身已经走到申请破产重整的境地，在业内并没有引起太大波澜。扬子江药业的情况则大不相同，被查品种仍然是市面上的畅销品、常备药。
按照规定，因实施垄断协议被处罚的药企，如果不主动降药价，自处罚生效之日起，继续高价供应超过 1 个月的，直接被认定为 " 中等 " 失信，超过 3 个月、6 个月的，分别为 " 严重 "" 特别严重 "。
5 月 7 日，湖南一家药店负责人介绍，蓝芩口服液和苏黄止咳胶囊在近期都还没有降价。
中康数据显示，2021 年 1 月— 3 月零售药店市场，蓝芩口服液单价从 47.7 元逐步下降至 46 元，苏黄止咳胶囊单价在 49 元左右波动。
业内诸多企业在观望扬子江药业的同时，也是在看自己的未来。
上述接近国家市场监管总局人士透露，近期查处的一系列反垄断案件并没有针对某一个行业或企业，但是只要接到举报、存在问题的企业都会启动调查，后续的调查也在有序进行。