|
|
财经决策第一号：ENNweekly（长按可复制）
本文转载自 10 月 29 日微信公众号 " 新华社 "（ID：xinhuashefabu1），记者：谭慧婷、王辰阳、朱雨博
近日，一条 " 超级锦鲤 " 的故事在朋友圈热传，作者通过微信公号发文叙述了自己从小到大的幸运经历，引得读者纷纷转发，一时呈刷屏之势。
" 锦鲤 " 何时起从观赏性鱼种变成了好运代言人，又变成了商家营销的 " 金字招牌 "？新华社记者对此展开调查。
" 超级锦鲤 " 一夜刷屏
买饮料 " 再来一瓶 " 连中 8 次、高考前一天刚好复习到古诗鉴赏原题、隔壁邻居请作者吃饭马上变成公司销售冠军……该篇爆款文章开头即点明作者一路走到今天就是靠 " 运气 "。文章发布后 8 小时，便获得了阅读量和点赞量双 "10 万 +"，许多读者感慨作者如此好运，一定是被命运眷顾的 " 锦鲤 "。
微博上大火的锦鲤
" 这是我印象中最壮观的刷屏事件之一。" 宾夕法尼亚大学传播学博士候选人、" 新闻实验室 " 公众号创办人方可成评价道。在他看来，这篇文章算得上是新媒体时代的一个经典传播案例，" 文章成了一个巨大的许愿池，人们用转发、赞赏的方式往里面投掷硬币，希望获得好运。"
无独有偶，此前支付宝抽中的 " 中国锦鲤 " 中奖者 " 信小呆 " 一夜爆红，两天内狂涨 85 万微博粉丝。写出 " 超级锦鲤 " 文章的公号作者在之前给读者的回复中坦言，" 公号变现方式很多，当下 80% 都是靠广告费。" 只要能吸引流量，账号价值就能提升。
上海交通大学上海高级金融学院副院长、市场营销学教授陈歆磊表示，此类转发行为都可以被归类为 " 病毒式营销 "，其特点是速度快、扩散性强、内容有趣或搞怪，" 找一个好的切入点，做一个很好的包装，这样大家乐意去分享转发。"
真假 " 锦鲤 " 分不清
记者调查发现，" 转发锦鲤心想事成 " 的风潮已有数年。2013 年，一条来自账号 " 锦鲤大王 " 的 " 关注并转我子孙锦鲤图者，一月内必有好事发生 " 的微博一夜爆红，直到现在仍在被转发。该条微博转发量已高达 920 多万，评论量 250 多万。
而该账号粉丝量达 1640 多万，其同名淘宝店铺主打转运手链、转运耳钉等饰品，最近 30 天销量近 7000 件。
在方可成看来，" 锦鲤 " 一词通过这几年的传播已经成为时下年轻群体熟悉的一个流行符号，也给这次锦鲤变身商业营销代名词打下了基础。
真正将 " 锦鲤 " 之风刮向商业的还是支付宝的 " 寻找中国锦鲤 " 活动。奖单横幅长达百米的抽奖福利火速将一位普通网友捧成 " 中国第一锦鲤 "。随后，各大社交平台立即跟上，" 球鞋锦鲤 "" 游戏锦鲤 "" 成都锦鲤 "" 长沙锦鲤 " 等活动一时霸屏。" 每天都能在朋友圈看到至少 5 个转锦鲤的。" 市民朱先生告诉记者。对此，大家纷纷表示重在参与—— " 动动手转发又不要钱，万一中奖了呢！"
然而并非所有 " 锦鲤 " 都是真锦鲤。此前，有媒体报道微信朋友圈一篇《合肥锦鲤火了！》在浏览量突破 300 万、活动参与人数达到 27 万人次时被微信平台删除，引发粉丝不安。而《寻找杭州锦鲤》也因涉嫌虚假宣传被删除。有网友爆料，此类抽奖活动 " 说好的联合 100 家商户，结果商家根本不知情 "。记者调查发现，大部分的锦鲤抽奖活动，都需要参与者提交个人信息，并无分组分享到朋友圈，还需关注各种公众号，参与门槛并不低。
转发 " 锦鲤 " 需谨慎
" 转发又不要钱，不转白不转 " 的行为真的没有代价吗？方可成认为，社交媒体时代并非文章好就能传播广，这种文章刷屏的后果就是让公众注意力被绑架，社交媒体上其他有价值的内容被淹没，严重影响了用户体验，公众号却收割了大批流量，" 真正只赚不赔的只有公众号 "。
对于 " 锦鲤崇拜 "，北京大学心理与认知科学学院副教授张昕解释称，心理学中有一个概念叫 " 外控型个体 "，他们通常认为事情的结果是由不能控制的外部力量作用造成的。越是外控型的个体，越是觉得无法通过自己的努力解决不确定性，从而导致更加焦虑。" 转发锦鲤 "，在一定程度上可以降低他们对未来不确定性或未知的恐惧感。
" 转发‘锦鲤’除了求好运以外，还有一定的社交属性，是一种紧跟热点的表现。年轻人的目标大多是未来导向，动动手指转发没有成本，而且心理暗示如果对未来有帮助岂不是更好。" 张昕认为，转发锦鲤并不会让你真的心想事成，但有可能减少眼前面临的无助和失控感。
" 营销的本质都是为了满足需求。" 陈歆磊认为，消费者要想防范此类虚假营销，最关键的就是不要抱着占便宜的心理，" 某些‘锦鲤’营销已涉嫌欺诈，其成功的核心就是把握了消费者占便宜的心态，本质上和电信诈骗并没有区别。" 陈歆磊指出，由于我国互联网发展速度太快，一些法律法规还存在滞后或空白，消费者需注意保护自身权益，而工商部门也应加大监管力度，维护市场健康。
封面图片：内文图
总监制：金风
监制：程瑛
责任编辑：王婷、杨萌
任何事宜请后台留言
或发邮件至xhscaijingguojia@163.com
喜欢的朋友请多多分享
长按指纹自动识别二维码即刻关注
|
|
发表于 2018-10-29 19:50:58
收藏
