1万成本微博涨粉28万“成都锦鲤”背后的网络营销

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超过 122 万网友参与某火锅品牌发起的 " 成都锦鲤 " 抽奖活动。
1 万元成本，微博涨粉 28 万
" 成都锦鲤 " 背后是一场低成本的网络营销
近日，一条 " 超级锦鲤 " 的故事在朋友圈热传，作者通过微信公号发文叙述了自己从小到大的幸运经历，引得读者纷纷转发，一时呈刷屏之势。
上个月，支付宝的 " 寻找中国锦鲤 " 活动可谓轰动网络——网友 @信小呆以三百万分之一的概率，抽中了支付宝年度大奖，总价值据估算超过 300 万元。此后，各路商家纷纷跟风，" 成都锦鲤 "" 重庆锦鲤 "" 高校锦鲤 "" 美妆锦鲤 " 层出不穷 ……
" 锦鲤 " 为何会成为网络上好运的代名词，之后又变成了商家营销的 " 金字招牌 "？华西都市报、封面新闻记者展开了调查。
A 本地调查
122 万人参与商家 " 爱恋锦鲤 " 抽奖
转发朋友圈，就有机会成为 " 锦鲤 "，独得 10 万元大奖；转发一条微博，就能在成都吃饭不花钱 …… 近来，成都一些商家的 " 锦鲤抽奖活动 " 层出不穷。抽奖背后的真相到底是什么呢？就此，记者展开了采访调查。
案例 1
10 万元抽奖，7 天涨粉过百万
10 月 24 日，一条 " 爱恋锦鲤 " 抽奖活动在朋友圈刷屏，清单罗列了数十件珠宝、化妆品、国外旅游等奖品，参与者只需发一条朋友圈，就有可能获得这些总价值 10 万元的大奖。
" 活动发起仅 2 天，公众号粉丝就增长了好几倍。" 该珠宝相关负责人赵先生透露，从 10 月 22 日发起投票，到 29 日正式开奖，历时 166 小时，累计共有 122 万人参与抽奖。" 这次送出的奖品都是公司出钱采购的，粗略计算，总共花费 10 万元，初衷是为回馈用户，没想到反响这么大。"
赵先生认为：" 通过抓住消费者心理，取得了很好的传播效果，这个费用其实并不算高。"
案例 2
1 万元 " 饭票 " 收获 28 万粉丝
日前，成都还有火锅店发起了 " 成都锦鲤 " 抽奖活动，只需转发个微博，就可能享受几百顿 " 霸王餐 "。某知名火锅品牌营销总监任先生介绍，微博发出仅两小时，转发量破 10 万。截至活动结束，" 成都锦鲤 " 微博话题阅读量高达 1.8 亿，66.4 万人参与转发和讨论，微博也在之前基础上新增了约 28 万粉丝。
至于活动成本，他透露，其实前期并不需要花钱，主要是组织策划以及和友商沟通，后期举办落地活动有一定的物料费。算下来，整个活动从策划到落地花费不到 1 万元。
" 通过策划这次活动，我们被更多人记住了，其他参与的商家也得到一定程度曝光，而他们付出的也只是一顿饭的成本。" 在他看来，这是一次成功的品牌营销。
B 背后真相
" 锦鲤 " 如何成为吸粉利器？
业内人士：它的核心就是 " 互动 " 营销
" 转发又不要钱，不转白不转。"" 动动手转发又不要钱，万一中奖了呢！" 无数网友抱着类似的心态，热衷于参加各类 " 锦鲤 " 抽奖活动。那些抽奖的博微、微信公号文章，就这样被无数次地转发、评论，成为了网络爆款。
一位业内人士的话道出了其中要害：" 公号变现方式很多，当下 80% 都是靠广告费。只要能吸引流量，账号价值就能提升。"
现象：抽奖之后 10 万人 " 取关 "
对商家来说，" 锦鲤 " 抽奖看似是吸粉利器，但相当一部分网友会在活动结束时便迅速取消关注。用网友的话来说：" 抽奖结束就是一次大型掉粉现场。"
成都商家情况如何？某珠宝品牌及市场负责人赵先生说，10 月 29 日活动刚结束时，官方微信公众号粉丝达了一百多万，但之后开始 " 掉分 "，" 目前少了不到百分之八，但预计还会掉。"
成都某知名火锅品牌营销总监任先生也透露，活动进行过程中，微博粉丝峰值达到 40 万，抽奖结束后取消关注的可能有将近 10 万人。
如何保持粉丝对品牌的持续关注？从微博评论看，不少网友留言 " 一个月抽一次锦鲤，就永不取关。"" 虽然锦鲤不是我，期待后续福利。" 赵先生也表示，下一步团队也会积极营运社群，不定期组织抽奖活动，加强与粉丝互动。
揭秘：核心是 " 互动 " 营销
互联网营销业内人士提到，对商家来说，锦鲤活动是一种快速吸粉的营销方式，也是一次低成本的品牌曝光。而活动前后商家的粉丝量变化，可以检验转发 " 锦鲤 " 是否真正为自媒体公号实现了 " 促活 "。如果取关数量特别大，说明用户只是为了抽奖，而不是对你这个号的质量产生认知上的改观，纯粹是数据好看罢了。
资深策划人叶飞认为，转发 " 锦鲤 " 一般是有购买欲望、购买基础的人群，是一种比较成功的互动营销。不过，转发 " 锦鲤 " 带来的粉丝能否转化成顾客得以留存，还需要商家 " 建立好的产品、价格、服务和口碑 "。
业内观察
一次划算的 " 创意营销 "
" 用得越多，效果就会越来越差 "
四川大学商学院教授李蔚认为，" 锦鲤转发 " 是一种低成本高效益的传播方式。" 商家花十万元，吸引了上百万粉丝，人均成本只有一毛。" 李蔚说，如果千分之一的粉丝能成为顾客，每个顾客消费 1000 元，那么人均获客成本也只有 1 元。不仅如此，营销活动带来的知名度提升，还会给商家带来后效。
但如果大量企业都如法炮制，效果就会降低。" 任何营销方式，都有一个衰减效应，用得越多，效果就会越来越差。"
近日一些地方也出现了打着 " 锦鲤 " 抽奖旗号的短信诈骗。对此李蔚说，这种新兴传播方式如何进行监管，使它健康发展，是相关机构面临的新课题。不过本着新事物 " 先看看再规范 " 的理念，应该允许任何创新先行先试验。
华西都市报 - 封面新闻
记者熊英英
见习记者申梦芸